The strides of consumer neuroscienceidentifying the brain mechanisms underlying the processing of advertising and e-commerce

Resumen

Propuesta/objetivos: Existe un interés creciente por la adopción de técnicas neurocientíficas en la evaluación y comprensión del comportamiento del consumidor, que ha dado lugar a un nuevo campo de investigación conocido como neurociencia del consumidor. Esta tesis doctoral ofrece una perspectiva del estado actual de la investigación en esta disciplina, al tiempo que agrupa seis estudios empíricos que esclarecen el origen neurológico de las evaluaciones de los consumidores ante estímulos procedentes de campos de la publicidad y comercio electrónico (e-commerce). Diseño/Metodología/Enfoque: El análisis bibliométrico exhaustivo unido a la revisión sistemática de estudios en neurociencia del consumidor implementados en esta tesis doctoral realzan la necesidad de recurrir a una técnica neurocientífica, la resonancia magnética funcional (fMRI), para evaluar los mecanismos cerebrales que determinan las reacciones de los consumidores ante elementos propios de dos de los dominios de mayor interés para el campo de la neurociencia del consumidor: publicidad y e-commerce. Bajo estas consideraciones, uno de los estudios incluidos en esta tesis ofrece evidencia de la base neurológica de la percepción del consumidor ante distintitas combinaciones de producto y voz incluidas en publicidad. La misma metodología se aplicó en dos estudios para explorar los efectos neurológicos provocados por enfoques de pérdida/ganancia y futuro/pasado, así como voces masculinas/femeninas y jóvenes/adultas, en la evaluación de publicidad medioambiental. Los restantes tres estudios incluidos en esta tesis emplearon fMRI con el objetivo de revelar los mecanismos cerebrales desencadenados por medios de pago online (Paypal o tarjeta de débito), señales de seguridad (sellos de confianza, sistemas de rating o políticas de empresa) y diversas facetas del riesgo online (financiera, de privacidad y de resultados). Hallazgos: Los resultados derivados de esta tesis doctoral avanzan que: i) combinaciones congruentes de producto y voz insertas en publicidad estimulan áreas cerebrales implicadas con un incremento de la atención endógena, mientras que las incongruentes desencadenan un procesamiento relacionado con el conflicto y el error, ii) mensajes ecológicos que enfatizan las consecuencias positivas derivadas de actuar de forma responsable, así como aquellos narrados por una voz masculina joven, confieren gran valor subconsciente y mayores aspiraciones por obtener beneficios sociales; iii) Paypal induce activaciones en áreas cerebrales involucradas con el afecto, la recompensa y la seguridad, evidenciando así que se concibe como un sistema de pago online más seguro que las tarjetas de débito; iv) el riesgo financiero provoca menores niveles de aversión subconsciente y efectos negativos en el consumidor, en comparación con los riesgos de privacidad y de resultados, y v) los sellos de seguridad constituyen la señal online más confiable al estimular recompensa y expectativas positivas en los consumidores. Originalidad/valor: Esta tesis contribuye de forma pionera a dilucidar los dominios, subdominios, técnicas y variables de marketing mix de mayor interés para la neurociencia del consumidor. Más importante, se trata del primer trabajo de investigación que utiliza fMRI para identificar el origen neurológico de las actitudes e intenciones del consumidor ante elementos no explorados hasta la fecha de los campos de la publicidad y comercio electrónico. Proposal/Objectives: There is a growing interest in adopting neuroscientific tools to measure and elucidate consumer behavior resulting in a new field known as consumer neuroscience. The current doctoral thesis offers an overview of the state of research in this field and groups six studies that shed light on the neurological origin of consumers evaluations toward elements inserted in advertising and e-commerce environments. Design/Methodology/Approach: The comprehensive bibliometric analysis and empirical review of the research on consumer neuroscience of the current study clearly indicates the need of resorting to fMRI, a neuroscientific tool, to assess the underlying brain mechanisms activated in subjects in reaction to elements of two of the more important domains of interest to consumer neuroscience: advertising and e-commerce. Accordingly, three fMRI studies unveil evidence of the neural bases of consumer perception when subject to advertisements with different product-voice combinations. Similar techniques were applied to experiments of gain/loss and future/past frames, as well as male/female voices and young/old voices in environmental advertising. Three other fMRI analyses included in this dissertation aim to reveal consumer brain mechanisms triggered by e-payments (Paypal or debit card), assurance signals (seals of approval, rating systems and assurance statements) and different online risk facets (financial, privacy and performance). Findings: The findings highlighted by this dissertation are that i) congruent product-voice combinations in advertising elicit brain areas linked to an increase in endogenous attention, whereas their incongruent counterparts trigger conflicts and error monitoring in consumer processing, ii) green messages emphasizing future positive consequences of environmentally responsible actions, as well as those narrated by a young male voice, confer the greatest subconscious values and aspirations of social benefits, iii) Paypal induces activations in brain areas involved with affection, reward and security evidencing that it is conceived as a more secure e-payment system than that of debit cards, iv) Financial risk conveys the lowest subconscious aversion and negative values in low-involvement online purchase environments compared to privacy and performance risks, and v) Seals of approval are the most trustworthy assurance signals as they elicit the highest level of activation of brain areas linked to values of reward and expectation. Originality/Value: The relevance of this thesis from the academic point of view is that it contributes as no other recent research to elucidate the most remarkable domains, subdomains, techniques, and marketing-mix variables of consumer neuroscience. Most importantly, this thesis is among the first resorting to fMRI to identify the neurological origin of consumer attitudes and intentions in the realm of unexplored media elements linked to two marketing domains of high interest to consumer neuroscience, namely advertising and web layouts.