Mixed assortments vs. store brand-only assortmentsthe impact of assortment composition and consumer characteristics on store loyalty

Resumen

La eliminación de marcas de fabricante (MdF) de los lineales de los minoristas se ha convertido en una estrategia cada vez más frecuente, especialmente en el ámbito de los grupos de distribución con base alimentaria. Sin embargo, algunas situaciones recientes parecen sugerir que la eliminación de las MdF de los surtidos puede provocar consecuencias negativas para el minorista. En este trabajo analizamos qué tipo de surtido (surtidos «solo Marca de Distribuidor» vs. surtidos mixtos) es más beneficioso para el minorista en términos de lealtad al establecimiento. A partir de aquí, analizamos en ambos casos de qué manera la composición del surtido y algunas características perceptuales del consumidor influyen en dicha lealtad. Para ello, se ha desarrollado un experimento online con 1.400 individuos pertenecientes a un panel de consumidores existente en Espana˜ en el contexto de 4 categorías de producto: yogur, pan de molde, papel higiénico y detergente de máquina en polvo. Los resultados obtenidos sugieren que los surtidos «mixtos» (sobre todo los compuestos por un elevado número de marcas de fabricante) generan mayor lealtad al establecimiento.