Diseño, construcción y validación de logosuna herramienta basada en el análisis de sentimientos multilingüe como apoyo a la toma de decisiones de marketing

Resumen

El nuevo panorama económico, social y tecnológico nos está llevando a una nueva forma de hacer marketing, pasando del Marketing 2.0 (centrado en el consumidor) al Marketing 3.0 (centrado en valores) (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). La situación de inestabilidad económica de los últimos años está afectando al consumidor en sus decisiones de consumo, volviéndose a su vez mucho más escépticos respecto a las prácticas de marketing. El resultado es que hoy en día la confianza se da más en las relaciones horizontales que en las verticales, y los consumidores confían más en otros consumidores que en las empresas (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010). Además, con el desarrollo de las nuevas tecnologías, Internet no solamente es un canal fundamental para los consumidores a la hora de buscar información y comparar alternativas, sino que también se ha convertido en un lugar donde buscar la experiencia y el consejo de otros consumidores, fomentando dichas relaciones horizontales. Con el desarrollo de los medios sociales, el consumidor cobra cada vez un papel más activo, convirtiéndose en un generador de contenidos y opiniones con relación a las marcas (Vela & Riera, 2013). Estamos hablando de la emergencia de un nuevo consumidor que no solamente está más informado, sino que es más exigente, más crítico frente a los mensajes de las marcas y que le gusta que la empresa tenga en cuenta sus opiniones y ser coprotagonista del diseño y creación de los productos y servicios que va a consumir (Canales & Hernández, 2013). Además, se trata de un consumidor global, que ya no tiene reparos en comunicarse e informarse de manera abierta, e interactuar con otros consumidores de todo el mundo. De modo que las empresas, si quieren recuperar la confianza del consumidor, es fundamental que entiendan que nos encontramos en la era de la globalización y de la participación donde el consumidor no solamente tiene un rol pasivo sino que también lleva a cabo de manera proactiva actividades de marketing, valorando cada vez más la colaboración e implicación en el proceso de creación de la marca (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010). Ante este panorama, las empresas tienen un reto añadido, escuchar a sus clientes actuales y potenciales, hablen el idioma que hablen. Este nuevo panorama del marketing está dando lugar al surgimiento de nuevas herramientas de investigación de mercados. La irrupción de Internet, y en particular el auge de los medios sociales conlleva grandes ventajas para las empresas, ya que permite la recolección de grandes cantidades de información respecto a los consumidores que utilizan estos medios para expresar sus opiniones sobre productos y servicios. Éstos comparten de manera voluntaria una gran variedad de datos, obsequiando a las empresas con información que sirve de base para nuevas ideas de productos, servicios, posicionamiento en el mercado, entre otros. Tal escenario sitúa el marketing en una nueva era, la era digital, facilitando enormemente el conocimiento del consumidor a través de la recolección de grandes volúmenes de información (Big Data). No obstante, para que las empresas puedan ser competitivas - en esta nueva era del marketing -, no es suficiente con recopilar toda esta información, sino que estos datos (Big Data) deben ser transformados en conocimiento que sirva para tomar mejores decisiones para el negocio (Smart Data) (Merchanteí, 2015). Según el informe de la OBS (Online Business School) en su estudio “Big Data 2016”, el “65% de las empresas saben que corren el riesgo de convertirse en irrelevantes o no competitivas si no adoptan Big Data” (Maroto, 2016). A este respecto, las nuevas tecnologías aplicadas a la Minería de Datos (MD) se presentan como un mecanismo ideal para realizar tal tarea. Chen y Zimbra (2010) la definen como un soporte que aporta técnicas de extracción, clasificación, procesamiento y comprensión de opiniones manifestadas en diversas fuentes de información online y comentarios en medios sociales. Se han desarrollado multitud de herramientas de minería de datos web, de monitoreo de medios sociales, y de minería de opiniones, las cuales son utilizadas en la actualidad en gran medida por las grandes empresas de forma estratégica para conocer a los consumidores y fomentar las relaciones de intercambio. Sin embargo, estas herramientas son la mayoría de las veces inaccesibles para las pequeñas y medianas empresas (PyMEs), y en particular para las de países en vías de desarrollo, dados sus, a veces, limitados recursos económicos y humanos. En este contexto, el objetivo de la presente tesis doctoral es diseñar y construir, en base a técnicas de minería de datos, minería de opiniones y monitoreo de medios sociales una herramienta de inteligencia de mercados, llamada LOGOS, que pueda ser usada de manera gratuita por las PyMEs. Con este propósito principal, en esta tesis doctoral se han llevado a cabo cuatro aportaciones. En la primera aportación se ha realizado, tras una exhaustiva revisión de la literatura, un compendio de datasets en múltiples idiomas que han sido validados subjetivamente por la comunidad científica. Estos datasets se han utilizado como recurso de base para la segunda aportación, en la que los principales algoritmos automáticos de análisis de sentimientos han sido entrenados y comparados en su faceta de analizar textos según idioma. Con estos resultados aportamos la tercera contribución, el diseño y construcción de LOGOS, una herramienta de Análisis de Sentimientos multilingüe, la cual ha sido validada en la última aportación, realizando aplicaciones con datos reales de medios sociales para dos empresas de carácter multinacional. Los resultados han puesto de manifiesto el potencial de la herramienta en el contexto de este tipo de análisis y han desvelado futuras acciones de mejora para su posterior evolución. Al tratarse de una herramienta de código abierto, destaca por su flexibilidad y facilidad de uso, por lo que las PyMEs podrán adaptarla en función de sus necesidades. En definitiva, el gran reto del marketing en el futuro no es solo conocer bien a los nuevos consumidores sino ganarse la confianza de un consumidor muy bien informado, muy influyente y cada vez más escéptico en relación con las prácticas llevadas a cabo por las empresas. Con el desarrollo de LOGOS esperamos ayudar a que las PyMEs, gracias a sus posibilidades de análisis, puedan acercarse más a sus consumidores, ganarse su respeto y confianza, y de este modo favorecer su supervivencia en los mercados globales y competitivos actuales.