Determinantes del gasto efectivo en el turismo cultural

Abstract

ANTECEDENTES. El turismo es, sin duda, unos de los principales motores de desarrollo económico y empleo para cualquier sociedad, siendo el turismo cultural la tipología que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos años. Sin embargo, en destinos culturales están comenzando a surgir diversos problemas, normalmente asociados a otras tipologías de turismo, como son el auge del turismo low-cost y la masificación de las principales zonas turísticas, problemas que se agudizan en los llamados microdestinos turísticos. OBJETIVOS. Esta tesis doctoral se centra en el tratamiento de estos problemas. Así, el primer objetivo es explicar la propensión a gastar en cada actividad que se realiza durante la visita al destino a partir de las características del turista (sociodemográficas, psicográficas y experiencia en el destino) y variables relativas al evento de gasto (tipología, momento y ubicación). Dada la naturaleza anidada de los gastos por turista, se recurre a los modelos de regresión multinivel para su análisis. El cumplimiento de este objetivo permitirá identificar perfiles de turistas con elevada propensión a gastar y diseñar estrategias en el destino para aumentar el gasto en cada actividad, servicio o atractivo del destino. El segundo objetivo de la tesis doctoral se relacionará con el problema de la masificación de los destinos, en general, y de las zonas más turísticas, en particular. Para ello se explica la dispersión del gasto en el destino a partir de las características del turista y de la estancia, teniendo en cuenta la heterogeneidad del mercado a través de una regresión de clases latentes. METODOLOGÍA. Esta investigación se centra en el caso de Granada, una ciudad cuya presión turística es la más elevada de España y donde el gasto medio por turista se sitúa por debajo de otras ciudades con similar oferta en Andalucía. Para ello se contó con la colaboración de 90 turistas, los cuales realizaron 672 envíos de gasto a través de una app móvil diseñada específicamente para que sirva de plataforma de investigación en turismo. RESULTADOS. Los resultados muestran que el perfil de turista con mayor propensión a gastar es el de un turista de mediana edad, con interés por la cultura y que presenta poca experiencia en el destino. Respecto al evento de gasto, la propensión a gastar es mayor cuando se trata de gastos de tipo no cultural (restauración, compras, transporte, etc.), se desarrollan al inicio de la estancia y en los que se recorre más distancia para su realización. En relación con la dispersión del gasto, se identifican dos segmentos, presentando el primero de ellos un patrón más concentrado de gastos y el segundo un patrón más disperso. Son las variables de edad del turista y experiencia en el destino los determinantes significativos de dicha dispersión. RECOMENDACIONES. Estos resultados se traducen en una serie de recomendaciones e implicaciones para los microdestinos culturales. En primer lugar, como estrategia de un turismo de calidad, estos destinos deben apostar por un claro posicionamiento en la cultura y la atracción de un turista de mediana edad, perfil de turista asociado a un elevado gasto y una mayor dispersión de este en el destino. En segundo lugar, los resultados muestran que no se han de obviar las estrategias de captación de nuevos turistas, debiendo encontrar estos destinos el equilibrio entre captación y fidelización. ORIGINALIDAD. Respecto a la originalidad de esta tesis doctoral, destacamos que el turismo low-cost se ha analizado como aquel que realiza un gasto bajo en el destino, analizándose para ello el gasto real del turista, no el recordado ni el estimado, como venía siendo habitual en la literatura. Por otra parte, la estructura de recogida de datos permite identificar determinantes del gasto a nivel de turista y del propio evento de gasto, gracias al desarrollo de una app móvil. Además, contar con la ubicación de los gastos ha permitido realizar un análisis de la dispersión de estos en el destino con el apoyo de mapas de calor que facilitan la identificación de zonas turísticas masificadas.