Travel 2.0 toolsUser behavior analysis and modeling. Special emphasis on advertising effectiveness through the eye-tracking methodology

Resumen

Con la evolución de las Tecnologías de Información y Comunicación (TICs), y concretamente de la Web 2.0, la sociedad en general y los distintos sectores de actividad han experimentado una gran cantidad de cambios. Por un lado, los consumidores se han convertido en los principales protagonistas del mundo virtual y por otro, las empresas han tenido que adaptar sus estrategias de marketing a las nuevas plataformas desarrolladas en el mundo virtual. Uno de los sectores más afectados por la nueva versión de la Web ha sido el sector turístico. Por este motivo, durante los últimos años han aparecido una serie de plataformas turísticas 2.0 (conocidas como herramientas `Travel 2.0¿ o `eTourism 2.0¿) que permiten la participación de los turistas en el mundo virtual durante todas las fases de cualquier viaje (antes, durante y después). De esta forma los turistas no sólo podrán compartir sus opiniones y experiencias con otros usuarios una vez que finalizan el viaje, sino que además podrán buscar cualquier tipo de información antes de realizarlo. Sin lugar a dudas, la aparición del turista 2.0 ha revolucionado tanto el mundo académico como el profesional. Por esta razón los principales objetivos de nuestra investigación son (1) analizar y modelizar el comportamiento del nuevo turista hacia el uso de determinadas herramientas Travel 2.0 (blogs de viajes, redes sociales de viajes y comunidades de viajeros online) y (2) estudiar la eficacia publicitaria en estas herramientas. Para ello hemos estructurado nuestra tesis doctoral en cuatro capítulos diferentes. Tras el capítulo introductorio, los dos siguientes capítulos se centran en el análisis y modelización del comportamiento del turista 2.0. En este caso se comparan las principales fuentes de información turística; se comprueba qué herramienta Travel 2.0 se utiliza en mayor medida; se realiza una clasificación del nuevo turista en función a características socio-demográficas y de navegación y por último, se desarrolla un modelo de comportamiento de uso de las nuevas plataformas a través del Modelo de Aceptación Teconológica (TAM) y la variable confianza percibida. La finalidad principal de los dos siguientes capítulos de nuestro trabajo es analizar la usabilidad y la eficacia publicitaria en las herramientas Travel 2.0 (blogs, redes sociales y comunidades de viajes online) a través de la técnica seguimiento ocular (eye-tracking). Para ello hemos especificado diferentes objetivos entre los que se encuentran: conocer el patrón de visualización que siguen los usuarios al visitar estas plataformas; comprobar si los internautas atienden y recuerdan los banners, o si por el contrario los ignoran (existe ceguera al banner); analizar qué tipo de contenido es más eficaz en los banners (texto vs. imagen); comprobar qué tipo de banner es más efectivo (estático vs. animado), etc. Los resultados y conclusiones obtenidos en el presente estudio no sólo son útiles para completar y aclarar la literatura existente sobre las herramientas Travel 2.0 en la investigación académica, sino que además ayudan a las compañías a adoptar determinadas recomendaciones a la hora de desarrollar sus estrategias de publicidad en el nuevo mundo virtual.