Eficacia de la promoción de ventas on-line. Influencia del tipo de incentivo promocional y de la experiencia de uso web

Zusammenfassung

La promoción de ventas ha sido uno de los instrumentos below the line más potenciados en Internet, aunque no el único. Esta herramienta es capaz de captar la atención del cliente y dirigirla hacia el producto, e incide directamente sobre su comportamiento a corto plazo porque proporciona al consumidor un valor añadido derivado del incentivo y la información sobre la empresa suministrada. La promoción aplicada en Internet atrae visitantes al Web site de la marca favoreciendo el conocimiento y la familiaridad con la marca, además de aportar un incentivo a la adquisición del producto on-line que puede ayudar al consumidor a vencer el riesgo percibido en la compra y ser capaz de provocar sentimientos de sorpresa y agrado que se trasferirán a la marca e incrementarán la satisfacción. De otro lado, el entretenimiento generado por una promoción de ventas puede paliar el rechazo hacia la publicidad del internauta generando un incremento en la ratio de click-through e incrementando la eficacia del mensaje. Sin embargo, aunque las organizaciones destinan cada vez mayores presupuestos a este instrumento, la investigación académica concluye que su uso puede llegar a erosionar el capital de marca y disminuir la lealtad del consumidor, haciéndolo más sensible al precio. Para tratar de explicar esta aparente contradicción se realiza el presente trabajo de investigación cuya finalidad principal es analizar los efectos que se derivan del uso de la promoción de ventas on-line sobre las variables cognitivas, afectivas y conativas del comportamiento del consumidor. Se tratará de saber cómo se lleva a cabo el procesamiento de la promoción en Internet y si en dicho procesamiento inciden variables tales como el tipo de incentivo promocional ofrecido o la experiencia del usuario con el medio.