Desarrollo y validación de una escala de medida de la comunicación integrada corporativa. Modelización de sus antecedentes y consecuentes en el sector turístico

Resumo

Desde la aparición de la primera definición sobre Comunicación Integrada de Marketing (CIM, más conocida como IMC, por las iniciales en inglés de Integrated Marketing Communication) en 1991, el interés por este concepto ha crecido de manera importante, no sólo en el ámbito académico sino también en el contexto profesional. Tras una extensa revisión de la literatura, en esta tesis doctoral se identifican tres research gaps interrelacionados: 1) la ausencia de una conceptualización consensuada y aceptada de la CIC; 2) la falta de herramientas de medida válidas y fiables; 3) la escasa evidencia empírica que demuestre cuáles son los factores que impulsan u obstaculizan la integración y los beneficios que derivan de la aplicación de la CIC. En aras de reducir dichas lagunas, esta tesis doctoral se propone como objetivo principal ¿desarrollar y validar una escala de medida de la Comunicación Integrada Corporativa (CIC) y modelizar sus antecedentes y consecuentes, centrando la atención para ello en el sector de los servicios de alojamiento. Con el fin de alcanzar este propósito, en primer lugar, se lleva a cabo la revisión de la literatura orientada al análisis de tres aspectos clave del marco teórico de la comunicación integrada: la denominación, la definición y las dimensiones componentes; el problema de la medida; y los antecedentes del concepto y sus consecuentes en términos de resultados empresariales. A partir de la aclaración de dichos aspectos, en esta tesis doctoral se propone una definición y se identifican cuatro dimensiones del concepto de Comunicación Integrada Corporativa (CIC): coherencia táctica, interactividad, enfoque estratégico orientado hacia los stakeholders y alineación organizacional. A través de un estudio Delphi, realizado con la participación de un panel de 11 expertos internacionales, se desarrolló una nueva herramienta de medida CIC, en concreto una escala Likert de siete puntos compuesta de 25 ítems. Además, siguiendo la revisión de la literatura, se planteó una serie de hipótesis de investigación y se desarrolló un modelo teórico global de antecedentes y consecuentes de la CIC. En concreto, en este modelo se incluyen la cultura y la estructura organizacional como principales antecedentes internos de la CIC, y la intensidad competitiva y la turbulencia tecnológica como antecedentes externos y se establece una relación entre CIC y resultados empresariales, en términos de resultados económico-financieros, resultados relacionados con la marca y resultados relativos a la satisfacción del cliente. Finalmente, se plantea como hipótesis de trabajo que el tamaño de la empresa influye en la relación entre CIC y resultados empresariales Al objeto de validar la escala CIC propuesta y estimar el modelo de antecedentes y consecuentes planteado a nivel teórico, se llevó a cabo un estudio empírico eligiendo como ámbito sectorial la industria turística española, en particular la actividad económica relativa a los servicios de alojamiento. La recogida de datos se realizó a través de un cuestionario online auto-administrado accesible a través de un enlace personalizado que los encuestados recibieron por e-mail. En el trabajo de campo se obtuvieron 180 cuestionarios válidos y completos, que corresponden a una tasa de respuesta del 18,6 % del total de la población (969 empresas). El análisis de datos llevó a determinar las propiedades psicométricas de la escala CIC demostrando que la escala propuesta era válida y fiable. Tras validar todas las escalas utilizadas, se llevó a cabo el contraste de las hipótesis de investigación a través de la estimación del modelo teórico de antecedentes y consecuentes de la CIC propuesto. Los resultados obtenidos llevaron a demostrar que la turbulencia tecnológica influye positiva y significativamente en la CIC y que la cultura organizacional es un antecedente muy relevante de la CIC. En particular, cabe destacar que los resultados sugieren que la tipología de cultura organizacional que domina en la empresa influye significativamente en el grado de integración, siendo la cultura adhocrática más favorable con respecto a la jerárquica. Por otro lado, los resultados indican que, a diferencia de la cultura de mercado, la cultura de clan influye positiva y significativamente en la integración. Además se demuestra empíricamente la relación positiva entre CIC y resultados empresariales, enfatizando el papel crucial de la integración en la gestión de las empresas. Entre las conclusiones más relevantes, cabe destacar que los directivos, los profesionales de las agencias de comunicación y de marketing y, en particular, la alta dirección de las empresas deben ser conscientes de la importancia de la CIC y fomentar la activación de los mecanismos que favorecen la integración, prestando especial atención al tipo de cultura organizacional adoptada por la empresa.