Modelizacion del comportamiento del consumidor online. El efecto moderador de la cultura, el diseño web y el idioma

Zusammenfassung

La presente tesis se estructura en tres grandes bloques. En primer lugar, justificada la elección del tema y analizada la estructura de trabajo en este capítulo introductorio, en los tres primeros capítulos se establecen las bases teóricas necesarias para el posterior planteamiento de las hipótesis de investigación y el diseño del modelo teórico propuesto. Más concretamente, en el capítulo 1 se aborda el desarrollo de Internet como medio y la adaptación del marketing tradicional al mismo. También se hace una revisión de la literatura sobre el comportamiento del consumidor online y de las teorías más aplicadas para su estudio en Internet. El capítulo 2 se centra en la cultura. Inicialmente se presentan este concepto y su relación con la identidad que los productos adquieren dependiendo de los valores culturales del lugar de destino. Seguidamente, se analizan diferentes propuestas de la definición de cultura y su análisis cross-cultural. Dentro de este elemento, se trata la lengua o idioma como herramienta clave para transmitir valores culturales. Finalmente, se realiza una revisión de diferentes investigaciones que han realizado estudios cross-culturales, tanto en el entorno tradicional como en Internet. El capítulo 3 tiene como tema central el concepto de usabilidad. Inicialmente se estudia el concepto, su aplicación en Internet y en el diseño de los sitios Web, además de las diferentes herramientas que se han desarrollado para medirla. Seguidamente, se analiza el concepto de culturabilidad (usabilidad moderada por la cultura), para terminar el capítulo, y con ello el primer bloque, realizando una revisión de la literatura acerca de las diferencias culturales existentes a la hora de aplicar la usabilidad en los sitios Web. El segundo bloque está compuesto por el capítulo 4 donde se recogen los principales aspectos metodológicos, constituyendo el cuerpo central del trabajo de investigación. En este capítulo se puede diferenciar una primera parte donde se comienza fijando los objetivos de la investigación y estableciendo posteriormente un conjunto de hipótesis de trabajo sobre la base de los principales hallazgos obtenidos en la revisión de la literatura previa. Se sigue el mismo esquema llevado a cabo en la revisión teórica agrupándolas en cuatro grandes bloques: cultura, diseño del sitio Web, idioma y la interacción entre todos ellos. Además de estos tres factores experimentales, se establecen también hipótesis teóricas con respecto a la variable estado de flujo. Por otro lado, y con el objetivo de ir más allá de un simple análisis parcial para cada una de las variables dependientes contempladas, se formula un modelo general de procesamiento Web con el objetivo de que nos ayude a comprender de una manera integrada la relación existente entre las variables relacionadas con la aceptación del sitio Web y aquellas otras relativas a la formación de las actitudes y al comportamiento del consumidor online. Este esfuerzo va a permitir obtener una visión en conjunto del comportamiento del consumidor online, pudiendo sacar conclusiones relevantes con respecto a sus diferencias en términos de cultura y del tipo de diseño Web. La segunda parte del capítulo 4 se dedica a describir el diseño y la metodología del estudio empírico realizado. Se presentan, por un lado, los factores experimentales a analizar y los niveles de cada uno de ellos, planteándose un diseño experimental del tipo 2x2x2 con 8 tratamientos distintos a controlar entre sujetos. Asimismo, en este capítulo se analiza todo lo relativo a la organización del trabajo de campo, el diseño de los sitios Web experimentales, la descripción de las variables dependientes y estudio piloto llevado a cabo antes de la investigación. Alcanzado este punto, quisiera agradecer el apoyo prestado por el grupo de investigación ADEMAR de la Universidad de Granada a través del Proyecto de Investigación de Excelencia de la Junta de Andalucía ¿Internet, Comercialización Turística y Desarrollo en Andalucía¿ (P06-SEJ02170) y del Contrato Programa de Investigación 2010-2012 de la Facultad de Educación y Humanidades de Ceuta, que me han proporcionado no sólo el apoyo financiero sino también material y personal necesario para realizar la presente tesis doctoral. El tercer y último bloque de la tesis recoge el análisis de los resultados obtenidos con el tratamiento de la información y las conclusiones obtenidas de la investigación, capítulos 5 y 6. Por un lado, el capítulo 5 se divide en dos partes. La primera se dedica a comprobar que los factores experimentales utilizados han sido controlados de una manera adecuada, tal y como habían sido planificados. También, se reserva un espacio para abordar el problema de la estandarización en las investigaciones cross-culturales, describiendo el procedimiento seguido en nuestro caso. El último apartado de esta parte se dedica a examinar las propiedades psicométricas de las escalas de medida empleadas. La segunda parte del capítulo 5 se destina a contrastar las hipótesis teóricas previamente establecidas, utilizando para ello diversas técnicas estadísticas como el ANCOVA o los tests de diferencias de proporciones. Nuestro esfuerzo de análisis no sólo se queda en el examen de si se rechaza o no las hipótesis, sino que va más allá tratando de encontrar efectos significativos interesantes no recogidos en las mismas. Por ejemplo, en la contrastación de las hipótesis se introdujo el factor experiencia previa en Internet, que muchas veces facilitó la interpretación de los resultados. De la misma forma, se introdujeron diversas covariables como la implicación hacia el mensaje, el número de aciertos obtenidos por el individuo en la tarea asignada durante el experimento o el tiempo invertido en la navegación. Por último, en este capítulo, se ha procedido a la estimación, evaluación e interpretación del modelo general propuesto aplicando para ello el análisis SEM multigrupos. El capítulo 6, dedicado a las conclusiones, implicaciones y limitaciones se concluye la tesis. Tras presentar las principales conclusiones derivadas del primer bloque dedicado a la revisión de la literatura, nuestra atención se centra en el examen de los hallazgos obtenidos con el estudio empírico realizado. Estos hallazgos y su discusión se agrupan en tres partes. Por un lado, la cultura y su interacción con el idioma, una segunda parte se centra en el diseño del sitio Web y su interacción con el idioma y, en tercer lugar, el análisis del estado de flujo como factor moderador. En las dos primeras partes se ha decidido explicar conjuntamente los factores experimentales junto con el idioma porque facilitaba la comprensión de los resultados obtenidos. También se dedica un espacio a comentar las principales conclusiones que se derivan del modelo general estimado, tanto para la cultura como para el diseño del sitio Web. Tras éstas, se exponen unas recomendaciones finales y posibles implicaciones para la gestión, cerrando el capítulo con las limitaciones y futuras líneas de investigación. Una vez cerrados los capítulos, en la sección de Anexos, se pueden encontrar el cuestionario utilizado así como varias capturas de pantalla del sitio Web diseñado, además de las direcciones URL de las diferentes versiones utilizadas