La adopción de una innovación basada en la web. Análisis y modelización de los mecanismos generadores de confianza

Abstract

Para poder transmitir confianza en el comercio electrónico, han de cubrirse los siguientes requerimientos básicos: 1) los consumidores quieren asegurarse que los comerciantes son realmente quienes dicen que son; 2) los consumidores quieren cerciorarse que la información será intercambiada sin accesos desautorizados; y 3) los consumidores quieren tener más información sobre la calidad de los productos y servicios ofrecidos por los comerciantes. Bajo estos principios, a menos que se disponga de mecanismos eficacies que ayuden a difundir información u obligue a ejecutar un comportamiento honesto en el comercio electrónico por parte de los agentes comerciales, la satisfacción entre agentes con intereses propios será difícil de mantener. En este sentido, durante la primera mitad de esta década se han desarrollado las denominadas "estructuras basadas en la institución" que tienen su origen en disposiciones legales, redes sociales y normas de la sociedad. Estas estructuras se presentan en forma de certificaciones o sellos otorgados por terceros que avalan los dos primeros fundamentos. Otros mecanismos tales como las garantías de devolución, los testimonios de clientes, así como, la reputación de la marca y la calidad del sitio Web están más centrados en el tercer requerimiento. Así mismo, diferentes investigadores (Yousafzai et al., 2005; Rifon et al., 2005) recomiendan comparar los resultados obtenidos de los contenidos asociados a tales representaciones icónicas. Pero se desconoce cuál es la combinación de mecanismos más efectiva en términos de predisposición hacia la contratación de un servicio Web y sus determinantes. Se trata de una posible línea de investigación futura señalada en la literatura científica (McKnight et al., 1998; Hu et al., 2002; Zhang, 2005). Bajo estas premisas, y para superar esa carencia de investigación, la presente tesis doctoral tiene el propósito de comprender mejor 1) las respuestas del individuo a d