El marketing medioambiental den la empresaun estudio empírico sobre sus antecedentes y consecuencias

Resumen

En las últimas décadas, fruto de la mayor concienciación medioambiental experimentada por todos los agentes del mercado, se observa una reorientación de la gestión empresarial, considerando el medio ambiente, no ya como una potencial fuente de costes, sino como un bien preciado cuyos recursos escasos pueden poner en peligro la competitividad de la economía. No obstante, la manera en que las organizaciones han reaccionado ante esta situación ha sido muy dispar y, mientras que muchas empresas han negado el problema y su responsabilidad en él, otras han aprovechado esta coyuntura, adoptando posturas más proactivas con el medio natural. Dentro de este contexto, el cambio en los valores de los individuos y, por ende, de sus patrones de compra, ha despertado el interés del marketing por las cuestiones inherentes al desarrollo sostenible. A pesar de que combinar aspectos éticos, como la preservación medioambiental, con la filosofia del marketing, que se orienta hacía el estímulo del consumo, puede parecer incompatible, lo cierto es que el marketing medioambiental surge como una disciplina que pretende alcanzar los objetivos de la empresa mediante la satisfacción de las necesidades de los consumidores, minimizando el impacto ecológico que la actividad de la empresa genera (Fuller, 1999). No en vano, el marketing medioambiental ha avanzado paralelamente al interés social y gubernamental por la problemática medioambiental. Así, desde los años 70, han proliferado los estudios centrados en el comportamiento ecológico de los individuos a través del análisis de sus perfiles psicográficos y demográficos (Kassarjian, 1971; Kinnear, Taylor y Ahmed, 1974; Shapiro, 1978). A partir de los 90, comienza a surgir una corriente de investigación que analiza el marketing medioambiental desde una perspectiva centrada en la empresa (Peattie, 1992; Carlson, Grove y Kangun, 1993; MacDaniel y Rylander, 1993; Coddington, 1993; A la luz de estas cuestiones, resulta de especial interés comprender las diferentes causas que explican por qué las empresas deciden incorporar el factor ecológico en su mix de marketing. En efecto, el carácter plural de este concepto implica que deban ser considerados factores de diversa naturaleza para comprender las motivaciones que subyacen al comportamiento medioambiental de las empresas (Menon y Menon, 1997; Henriques y Sadorsky, 1999; Sharma y Henriques, 2005; González y González, 2006a). Por otra parte, aunque los trabajos que han analizado los beneficios específicos del marketing medioambiental son escasos, el vínculo entre la gestión medioambiental y los resultados empresariales ha sido ampliamente estudiado por los investigadores. Así, existen algunas dudas acerca del signo de dicha relación, debido a que algunas investigaciones han puesto de manifiesto la dificultad que encuentran algunas empresas para recuperar las elevadas inversiones iniciales que requieren determinadas iniciativas medioambientales (Walley y Whitehead, 1994). No obstante, numerosos autores han demostrado la potencialidad de una gestión medioambiental proactiva para optimizar los rendimientos económico-financieros (Porter y van der Linde, 1995; Russo y Fouts, 1997; Christmann, 2000). Por tanto, ante la diversidad de enfoques surgidos en la literatura, y debido a la falta de conclusiones concluyentes, el objetivo de esta tesis doctoral es el de construir un modelo integrador del marketing medioambiental que explique los factores antecedentes y las consecuencias del marketing medioambiental. Adicionalmente, y debido a la escasez de trabajos empíricos centrados en el estudio del concepto de marketing medioambiental, se ha planteado un objetivo adicional. Este objetivo, que se centra en el desarrollo y la validación de una escala que mida el concepto de marketing medioambiental, es necesario para la consecución de los objetivos específicos antes mencionados. Respecto a la metodología empleada, para desarrollar la escala de medida para el marketing medioambiental se siguió un proceso consistente en diversas etapas (Churchill, 1979) cimentadas en el desarrollo de un estudio cualitativo. Para ello, se realizaron entrevistas¬personales en profundidad a directivos de marketing y medio ambiente de empresas aragonesas. Por su parte, para analizar las causas y consecuencias del marketing medioambiental, y estudiar la posible existencia de efectos moderadores, se llevó a cabo un estudio cuantitativo basado en la realización de un estudio de mercado. La población objetivo de este estudio estaba formada por empresas españolas de diversos sectores industriales con un un mínimo de 150 empleados. Para contrastar las hipótesis planteadas se empleó la metodología de las ecuaciones estructurales. Los resultados obtenidos indican que la presión de los clientes determina el marketing medioambiental a nivel estratégico, de forma que las empresas readaptan el diseño de sus productos y procesos para satisfacer dichas exigencias. Por su parte, de cara a fomentar un comportamiento medioambiental de carácter voluntario entre la industria, se observa que el papel coercitivo y motivador de la normativa medioambiental es muy limitado. Además, el compromiso de la alta dirección con la protección medioambiental no se traduce en acciones de marketing concretas, debido a la posible existencia de barreras que impiden a éstos trasladar sus valores a su entorno de trabajo. Por contra, el marketing medioambiental está determinado por las expectativas de obtener ventajas competitivas mediante la integración de las consideraciones medioambientales dentro del mix de marketing. Por último, cabe destacar que la propia cultura medioambiental de la empresa influye en el desarrollo de estrategias medioambientales de carácter más funcional y operativo. Por su parte, la implementación de actividades de marketing medioambiental influye positivamente sobre diferentes dimensiones del rendimiento organizacional. Los resultados obtenidos en esta investigación contribuyen a clarificar el complejo y contradictorio vínculo existente entre gestión medioambiental proactiva y resultados empresariales. Es más, el marketing medioambiental se revela como una excelente herramienta empresarial que permite optimizar los resultados, reduciendo costes, mejorando la calidad de los productos y la capacidad de innovación, y generando una actitud favorable por parte de los clientes y otros grupos hacia los productos y marcas. Esta tesis se divide en cinco capítulos e incluye un apartado final dedicado a las principales conclusiones, implicaciones para la gestión, limitaciones y futuras líneas de investigación. El primer capítulo sirve para contextualizar la importancia que tiene el medio ambiente, en la actualidad, para las esferas políticas, sociales e industriales, centrándose particularmente en este último frente. Los capítulos segundo y tercero se centran en el estudio del marketing medioambiental, explicando su naturaleza, antecedentes y consecuencias. Los dos últimos capítulos se dedican a la exposición de la metodología empleada y de los resultados fmalmente obtenidos. A continuación, se presenta, de forma sintetizada, los contenidos de cada capítulo.