El ajuste y la autenticidad de la extensión como antecedentes de la formación del capital de marca. Una aplicación al conjunto monumental de la Alhambra y el Generalife

Résumé

El patrimonio cultural se ha posicionado en la actualidad como un factor clave en las actuaciones estratégicas llevadas a cabo dentro del desarrollo de territorios y de la mejora de la calidad de vida de las comunidades. Las sociedades actuales están muy interesadas en la valoración de su patrimonio. Para el público en general, el patrimonio satisface una variedad de necesidades artísticas, estéticas y cognitivas. Para sus gestores, es un medio de movilización de los recursos necesarios para su conservación. Para las autoridades, es un medio para crear una imagen positiva de la zona y de mejora de las condiciones de vida de sus ciudadanos. Para los países, es un medio para afirmar su identidad nacional. Al ofrecerse como un sólido producto turístico, el patrimonio cultural se consolida como un motor de crecimiento económico, generador de riqueza y empleo, tal y como ponen de manifiesto múltiples trabajos y estudios. En este sentido, diversos estudios han mostrado que el turismo cultural contribuye de manera importante a la economía local y regional como consecuencia del número de turistas y del número de empleos que se derivan del mismo. Esta tesis doctoral centra su atención en el Conjunto Monumental de la Alhambra y el Generalife (CMAG), cuya actividad generó más de 6.800 empleos en la ciudad de Granada y un valor agregado bruto de 270,9 millones de euros en el año 2010. Estos datos son una muestra de la importancia económica que está adquiriendo la gestión del patrimonio cultural, por lo que es esencial que los gestores focalicen su atención en la marca patrimonial y, en especial, en las marcas con el sello o etiqueta “World Heritage”, por su capacidad para evocar creencias, despertar emociones, comportamientos futuros y valores no sólo entre los turistas sino también entre el resto de stakeholders implicados. Aquellos sitios que son designados con esta etiqueta pueden generar un alto capital de marca, estimulando pensamientos y asociaciones positivas entre los públicos objetivo como calidad, autenticidad, importancia artística, cultural e histórica. La gestión del patrimonio centrado en la marca debe ser un reto, pero sobre todo una responsabilidad del gestor patrimonial. La situación actual hace necesaria una gestión del patrimonio mas allá de la preservación del bien y de su apertura y cierre al turista. Esta tesis doctoral viene a aportar luz a la escasa literatura existente sobre el uso de las extensiones de marca en el sector servicios y menos aún en el ámbito del patrimonio cultural. A partir de dos determinantes claves del éxito de la extensión de marca como son el ajuste (similitud y relevancia entre la marca padre y la marca extendida) y la autenticidad de la extensión se ha llevado a cabo un diseño experimental en el que se ha examinado la respuesta de los turistas visitantes del CMAG a la marca extendida, tomando como referencia una marca “World Heritage” ampliamente conocida a nivel nacional e internacional y estableciendo diferentes niveles de ajuste y de autenticidad de la extensión. Esta investigación realiza varias contribuciones a la literatura sobre gestión de marcas y, más concretamente, dentro del campo de las marcas patrimoniales. Primero, avanza en el conocimiento existente sobre los efectos de las extensiones de marca en la formación del capital de marca de la marca extendida, examinando en qué medida el uso de varios niveles de ajuste y autenticidad afectan a variables tales como la actitud y credibilidad de la marca y a través de estas a la formación del capital de marca. Segundo, hasta donde conocemos, no existen trabajos que analicen en profundidad las extensiones de marca patrimoniales y cómo diferentes niveles de similitud con la marca patrimonial y diferentes referencias a la misma en los mensajes afectan a la respuesta de los turistas en términos de actitud, credibilidad y capital de marca de la marca que lleva a cabo la estrategia de extensión. Tercero, este trabajo aborda estos retos planteando un diseño experimental real, no en laboratorio, con turistas seleccionados durante la visita al sitio patrimonial. Así pues, podemos resumir como objetivo principal de esta tesis doctoral el profundizar en el conocimiento del comportamiento de consumidor ante una extensión de una marca patrimonial con el sello “World Heritage”, examinando en qué medida diferentes grados de ajuste y autenticidad entre la marca padre y la extensión afectan a la respuesta del turista en términos de variables cognitivas, afectivas y conativas. Asimismo, se persigue plantear un modelo de formación de capital de marca de la extensión patrimonial y analizar cuáles son sus principales antecedentes, mediadores y moderadores. Para cumplir con estos objetivos se ha llevado a cabo un diseño experimental entre sujetos, considerando como población objetivo los turistas que visitan el CMAG. Los hallazgos de nuestra investigación han puesto de manifiesto que el grado de autenticidad de la extensión de la marca patrimonial determina en gran medida la respuesta del consumidor antes dichas extensiones. Asimismo, se ha obtenido que la actitud hacia la extensión y la credibilidad de la extensión son dos antecedentes clave en la formación del capital de marca de la extensión. También, el grado de ajuste y autenticidad contribuyen a la formación del capital de marca a través de la actitud y la credibilidad. Finalmente, los hallazgos obtenidos permiten concluir que la experiencia del turista con el sitio patrimonial modera su respuesta ante las extensiones de marca.