El cartel publicitario colombianola modernización de Cali a través de la estampa (1910-1944)

Abstract

El proyecto El cartel publicitario colombiano: la modernización de Santiago de Cali a través de la estampa (1910-1940) nace del propósito por indagar de manera crítica cómo y por qué la cartelería publicitaria desarrollada en esta ciudad colombiana se configura en ventana y en espejo del proceso de cambio que allí generó la modernidad en la primera mitad del siglo XX. Esta propuesta de investigación histórica fue construida desde una perspectiva crítica y desarrollada bajo los criterios y procedimientos de la investigación cualitativa, descriptiva y analítica, con lo cual se logró desentrañar la relación entre lo que dicen los carteles publicitarios (fuentes primarias) y el lugar de donde preceden (Santiago de Cali en la primera mitad del siglo XX). Para ello se realizó una documentación, catalogación, sistematización, análisis e interpretación de esta producción, examinando sus componentes formales, técnicos y de contenido en tres etapas (Baxandall, 2000): nivel descriptivo y de identificación, lectura inmediata de los contenidos de las fuentes (primarias y secundarias); nivel crítico, comparado y relacional, definición del sentido de los carteles en cuanto sus temáticas, haciendo un estudio comparativo estético, temático y formal; y nivel interpretativo y significativo, comprensión de la manera como eran leídos en la época en la cual se produjeron, estableciendo una relación entre la cartelería con su contexto histórico y cultural. A partir de la articulación entre el contenido de la fuente y la operación historiográfica (De Certeau, 1994), se identificaron las principales características de estos discursos de diseño por medio un acercamiento detallado a la fuente y su correspondencia con otras producciones colombianas y la posible incidencia de modelos extranjeros. Desde las condiciones de espacio de experiencia y horizonte de expectativas (Koselleck, 1993), se observaron las transformaciones vividas en esta ciudad colombiana en las primeras décadas del siglo pasado, posibilitando una lectura amplia y consistente. Se pudo concluir que los carteles publicitarios se constituyeron en un dispositivo mercantil constituido para persuadir a la población de Santiago de Cali con el fin de generar en ellos una respuesta de compra ante los productos desarrollados por su naciente industria. La ciudad se estableció como un escenario de consumo donde la gráfica publicitaria se convirtió en la representación de la realidad urbana e imaginaria de las necesidades y deseos de sus habitantes, los cuales adquirieron un nuevo rol y se convirtieron en consumidores integrados a un sistema de producción concentrado en la ciudad moderna como escenario industrial, comercial y de servicios, marcando una fuerte influencia en la construcción de una nueva vida a partir de una experiencia innovadora de consumo.