La gestion de quejas y reclamaciones b2b en el contexto internacional

Resumen

En el contexto de los negocios, el cliente es un factor clave para el éxito de las empresas y, por ende, les preocupa su satisfacción. Igualmente, en un entorno global competitivo, el interés por las operaciones internacionales se ve incrementado; las empresas persiguen la máxima eficiencia en este ámbito, donde las negociaciones con el cliente adquieren protagonismo. No obstante, la inevitable presencia de quejas y reclamaciones de los clientes supone un obstáculo que las empresas necesitan superar. Así, la presente tesis desea conocer en qué medida se puede predecir el comportamiento de los clientes ante las adversidades y actuar en consecuencia para lograr el éxito en la relación empresarial internacional. De hecho, la presencia constante del tema complaint, quejas y reclamaciones, en diferentes campos científicos evidencia la relevancia de esta materia en distintos ámbitos. En general, la revisión de la literatura revela numerosos estudios en torno a la satisfacción y fidelidad de los clientes, donde la gestión de las quejas y reclamaciones juega un papel muy importante. Sin embargo, esta gran cantidad de publicaciones se centra, principalmente, en las relaciones empresa-consumidor (B2C) y no establece unas directrices claras que deban seguir directivos y gerentes. Por ello, la presente investigación persigue 3 metas globales: (i) identificar cuáles son las variables clave en la gestión de quejas y reclamaciones B2B; (ii) estudiar la influencia de estas variables en el comportamiento de la empresa-cliente; y (iii) singularizar las implicaciones gerenciales y las estrategias empresariales; todo ello en un contexto internacional. Para alcanzar los objetivos planteados, la investigación se ha dividido en tres estudios, respondiendo cada uno a un objetivo particular. En el primer estudio, se realiza un análisis bibliométrico de las quejas y reclamaciones, bajo el tema “complaint”, con el objetivo de conocer la evolución de este término en la comunidad científica a lo largo del tiempo y así poder determinar las variables de interés a investigar. Este es el punto de partida de nuestro trabajo, obteniendo así los conocimientos necesarios para tener una visión global del tema a analizar: las quejas y reclamaciones empresa-empresa (B2B) en el ámbito internacional. Así, el primer estudio destaca por examinar la evolución conceptual, social e intelectual de este campo de investigación mediante un análisis global longitudinal, de 1900 a 2019, a través de los mapas científicos de co-palabras, citas y h-index, basados en datos obtenidos de la Web of Science (WoS), donde se combina el análisis de rendimiento y la asignación científica. Para este análisis, se ha utilizado la herramienta SciMAT, seleccionando cuatro periodos temporales para un total de 2.084 artículos científicos publicados en las principales revistas científicas. A través de los indicadores bibliométricos, hemos podido analizar y comprender la evolución del área en estudio, identificando los temas principales y aplicaciones para los que se ha utilizado, así como las tendencias para el futuro. De este modo, la investigación de complaint ha hecho posible identificar nueve áreas temáticas principales: satisfacción, comportamiento, clientes, países, comunicación, análisis de datos, negocios, ley y teorías. Con esta premisa, la revisión de la literatura en cada una de estas áreas revela la implicación de ciertas variables de interés conectadas con la satisfacción y fidelidad de los clientes, que habían sido tratadas en el ámbito de las reclamaciones B2B, aunque en forma de casos de estudio o de países concretos. De este modo, centrándonos en las relaciones empresa-empresa, de acuerdo con los resultados obtenidos en este primer análisis, el trabajo de investigación queda orientado hacia el conocimiento de la influencia de estas variables clave en la gestión de quejas y reclamaciones, distinguiendo dos grandes temáticas: por un lado, la relativa al grado de internacionalización de las empresas-cliente y, por otro, la relativa a la influencia del contexto cultural de estos clientes en su relación con la empresa. En el segundo estudio, se examina la gestión de quejas y reclamaciones como antecedente de la fidelidad y la satisfacción del cliente en las relaciones B2B en el plano internacional. Este segundo estudio persigue entender, primero, la repercusión que tiene el grado de internacionalización de la empresa sobre cómo se gestionan las quejas y reclamaciones, para, segundo, analizar el impacto directo de este último factor sobre el éxito de las empresas, aproximando el éxito en términos de cantidad de quejas presentadas, fidelidad y satisfacción del cliente. Con una muestra de 79 empresas-cliente en mercados internacionales y mediante metodología de modelización estructural a través de PLS, los resultados muestran la importancia de la resolución de quejas en la satisfacción y cómo ésta, junto al número de quejas presentadas, pueden condicionar el grado de fidelidad. En cuanto al grado de internacionalización de los clientes (formas de entrada en el mercado), la no presencia de diferencias significativas nos lleva a un nuevo planteamiento: tipificar a estos últimos atendiendo a la variable cultura, considerando la existencia de diferentes estilos de comunicación atendiendo a esta variable, tal como definió el antropologista Edward T. Hall en su libro “Beyond Culture” (1976); hablamos de culturas high y low context. Finalmente, el principal objetivo del tercer estudio radica en detectar si distintos tipos clientes atendiendo a su cultura de origen (cultura high context, cultura low context y clientes domésticos/locales) se asocian de diferente manera con las propiedades/atributos relativos a la gestión de quejas y reclamaciones y a la satisfacción y lealtad del cliente distribuidor con la empresa fabricante. Para tal fin se ha utilizado el análisis clúster y el análisis de mapas perceptuales. La selección de los 142 clientes entrevistados se realiza de forma aleatoria, sin tener en cuenta la presencia o ausencia de quejas o reclamaciones, pudiéndose dar casos con muchas, pocas o ninguna queja. El interés por validar las relaciones entre los diferentes atributos a lo largo del tiempo nos lleva a un segundo análisis, recolectando los mismos datos dos años después (años 2012 y 2014), y utilizando el análisis de correlaciones para comparar los resultados obtenidos en ambos periodos de tiempo. En general, los hallazgos de estos tres estudios proporcionan valiosas implicaciones teóricas y prácticas. Sus resultados aportan valor para una mejor comprensión de la gestión de quejas y reclamaciones, al tiempo que permiten realizar recomendaciones para gerentes y directores, abriendo a su vez nuevas líneas de investigación.