Efecto de las estrategias online en las empresas hoteleras y en el mercado. El rol de las características personales de los consumidores en el contexto de la covid-19

Resumen

Justificación y objetivos La industria turística es uno de los principales pilares de la economía mundial, y, sobre todo, de la economía española. Dentro de esta industria destaca el sector hotelero que proporciona importantes beneficios económicos y sociales tanto a nivel internacional como a nivel nacional. Actualmente, este sector tiene que hacer frente a dos aspectos: (1) el vertiginoso desarrollo de los medios online, que ha modificado la estructura competitiva del sector, tanto por la aparición de las agencias de viaje online (OTA), como Booking.com, como por el desarrollo de los alojamientos peer to peer (P2P), como Airbnb; (2) la pandemia de la COVID-19, que ha afectado gravemente al sector hotelero provocando unas caídas históricas. Ante la situación mencionada, el objetivo general de la tesis doctoral es analizar la idoneidad y el efecto de las estrategias de marketing llevadas a cabo por las empresas hoteleras en el ámbito online para hacer frente al entorno competitivo, así como conocer qué características o cualidades del consumidor son clave en el contexto de la COVID-19 para que los consumidores vuelvan a consumir servicios hoteleros. Desarrollo teórico Como resultado de la revisión teórica llevada a cabo, se ha identificado que las empresas hoteleras llevan a cabo tres estrategias de marketing que les permiten aprovechar las posibilidades que ofrecen los medios online para relacionarse de forma más directa con los clientes y obtener inteligencia de mercado. Estas estrategias son el customer relationship management (CRM), el revenue management, y la gestión estratégica de la reputación online. Además, con el fin de conocer la eficacia de las estrategias de marketing, la literatura reconoce distintas medidas de desempeño, como los resultados económico-financieros y los resultados de mercado, que pueden ser evaluados tanto desde el punto de vista de la empresa, a través de variables como el capital de marca, como desde el punto de vista del mercado, a través de variables como la reputación online. Partiendo de lo anterior, en primer lugar, esta tesis doctoral trata de conocer los efectos que la implementación conjunta de CRM y revenue management tiene en los resultados económico-financieros de las empresas hoteleras. Además, se propone que la orientación al mercado favorece la implementación conjunta de ambas estrategias. En segundo lugar, se busca conocer los efectos que tienen la gestión estratégica de la reputación online y el CRM en los resultados de mercado de las empresas hoteleras, concretamente en el capital de marca estimado por la empresa. Asimismo, se busca conocer si el grado de uso de los medios online por parte de la empresa influye en la eficacia de estas estrategias, y si el CRM es un antecedente de la gestión estratégica de la reputación online. En tercer lugar, se pretende conocer si la gestión estratégica de la reputación online y el revenue management influyen en la percepción que tiene la empresa del valor que entrega al mercado (valor entregado al mercado por la empresa) y si este influye en la reputación online de las empresas hoteleras (estimada desde el punto de vista del mercado). También se trata de conocer si la gestión estratégica de la reputación online influye en el revenue management. Por otra parte, se ha identificado que distintas teorías sobre el proceso de decisión de los turistas en condiciones marcadas por la incertidumbre y el riesgo (como las que se viven actualmente a causa de la COVID-19) destacan el papel que juegan las características personales de los consumidores en su toma de decisiones. En este sentido, en la presente tesis doctoral se identifican dos características que pueden ser clave en el proceso de decisión del consumidor en el contexto de la COVID-19: la resiliencia y la autoeficacia en la gestión de información, y se propone un modelo de investigación que recoge de forma novedosa el efecto de estas características personales sobre el riesgo y seguridad percibida y que finaliza con la intención del consumidor de volver a consumir servicios hoteleros aun con la COVID-19 presente. Metodología Para conseguir el objetivo general de la tesis doctoral se ha llevado a cabo un estudio cualitativo y dos estudios cuantitativos. El estudio cualitativo consistió en la realización de entrevistas en profundidad a responsables de marketing de cadenas hoteleras y gerentes de hoteles independientes. Los resultados obtenidos fueron decisivos para seleccionar las poblaciones objetivo de los estudios cuantitativos de la tesis doctoral: hoteles pertenecientes a cadenas hoteleras y clientes de este tipo de hoteles. El primer estudio cuantitativo se dirigió a una muestra de hoteles pertenecientes a cadenas hoteleras con presencia en España. Para recoger la perspectiva de la empresa, se contactó por teléfono con los responsables de marketing online de los hoteles y se les envió por correo electrónico un enlace al cuestionario que tenían que responder a través de la plataforma Google Forms, resultando 137 respuestas válidas. Para recoger la perspectiva del mercado, se utilizó la puntuación global del hotel en Booking.com. El segundo estudio cuantitativo se dirigió a consumidores de nacionalidad española que se hubieran hospedado en un hotel perteneciente a una cadena hotelera en los últimos 12 meses. Los participantes, que fueron seleccionados mediante un panel de usuarios de Internet, respondieron a un cuestionario a través de la plataforma Qualtrics Survey. Se obtuvo una muestra de 310 consumidores. Resultados Para dar respuesta a las hipótesis de investigación planteadas se desarrollaron cuatro modelos de investigación. Tres de ellos se corresponden con el primer estudio cuantitativo, el que se dirigió a hoteles pertenecientes a cadenas hoteleras, y el último de ellos con el segundo estudio cuantitativo, el que se dirigió a consumidores de cadenas hoteleras. Tras el análisis del ajuste de los distintos modelos y de la adecuación de las escalas utilizadas, todo ello mediante análisis de ecuaciones estructurales (SEM, por sus siglas en inglés), se procedió al contraste de las diferentes hipótesis de investigación a través de la misma metodología. Los resultados obtenidos con respecto al primer estudio cuantitativo (el dirigido a empresas hoteleras) fueron los siguientes: (1) la adopción de la orientación al mercado tiene un efecto positivo y significativo en el revenue management y en el CRM, que, a su vez, tienen un efecto positivo y significativo en los resultados económico-financieros de las empresas hoteleras; (2) el uso de las herramientas online modera el efecto de la gestión estratégica de la reputación online y del CRM sobre el capital de marca, de tal manera que únicamente para las empresas hoteleras con un alto uso de las herramientas online, la gestión estratégica de la reputación online y el CRM tienen un efecto positivo y significativo en el capital de marca. Además, el CRM tiene un efecto positivo y significativo en la gestión estratégica de la reputación online; y (3) la gestión estratégica de la reputación online y el revenue management tienen un efecto positivo y significativo en el valor entregado al mercado por la empresa hotelera, que, a su vez, tiene un efecto positivo y significativo en la reputación online. Además, la gestión estratégica de la reputación online tiene un efecto positivo y significativo en el revenue management. Los resultados obtenidos con respecto al segundo estudio cuantitativo (el dirigido a consumidores de empresas hoteleras) fueron los siguientes: (1) la resiliencia del consumidor tiene un efecto negativo significativo su riesgo percibido, que, a su vez, tiene un efecto negativo significativo en su intención de volver a consumir servicios hoteleros; y (2) la autoeficacia en la gestión de información tiene un efecto positivo significativo su seguridad percibida, que, a su vez, tiene un efecto positivo y significativo en su intención de volver a consumir servicios hoteleros. Conclusiones e implicaciones empresariales La presente tesis doctoral presenta distintas aportaciones para la literatura. En primer lugar, en cuanto al primer estudio cuantitativo, el llevado a cabo con respecto a empresas hoteleras, se demuestra por primera vez de forma empírica el efecto que tiene la implementación conjunta de revenue management y CRM, así como el antecedente de dicha implementación conjunta (la orientación al mercado). Además, se estudia por primera vez el efecto que tanto la gestión estratégica de la reputación online como el CRM tienen en el capital de marca estimado por la empresa. La inclusión del rol moderador del uso de las herramientas online también supone una novedad, así como el estudio del efecto del CRM en la gestión estratégica de la reputación online. Además, en esta tesis doctoral se aborda por primera vez el efecto del valor entregado al mercado por la empresa en su reputación online, teniendo en cuenta las perspectivas de la empresa y del mercado, así como el efecto que la gestión estratégica de la reputación online y el revenue management en el valor entregado al mercado por la empresa y el efecto que tiene la gestión estratégica de la reputación online en el revenue management. En cuanto al segundo estudio cuantitativo, el llevado a cabo sobre consumidores de empresas hoteleras, se aborda por primera vez la relación de la resiliencia y la autoeficacia en la gestión de información con el riesgo percibido y la seguridad percibida respectivamente. Además, se ha profundizado en la relación del riesgo y seguridad percibida con la intención de volver a consumir servicios hoteleros aun con la COVID-19 presente. En lo referente a las implicaciones empresariales, de cara al primer estudio cuantitativo, el llevado a cabo sobre empresas hoteleras, se puede concluir lo siguiente: (1) si las empresas hoteleras quieren lograr mejores resultados económico-financieros, la implementación conjunta de revenue management y CRM es un enfoque adecuado, siendo la orientación al mercado la cultura empresarial que permite llevar a cabo este enfoque conjunto; (2) la implementación de la gestión estratégica de la reputación online y del CRM permite conseguir una ventaja competitiva como es la adquisición de un mayor capital de marca siempre y cuando las empresas hoteleras tengan un alto nivel de uso de las herramientas online. Además, el CRM impulsará a las empresas hoteleras a gestionar de forma estratégica su reputación online; y (3) para mejorar su reputación online, las empresas hoteleras deben orientarse a la entrega de un valor superior a los consumidores, lo cual se conseguirá gracias a la gestión estratégica de la reputación online y el revenue management. En este sentido, un mecanismo que facilita la implementación del revenue management es la gestión estratégica de la reputación online. En cuanto a las implicaciones empresariales del segundo estudio cuantitativo, el llevado a cabo con respecto a consumidores de empresas hoteleras, se puede concluir lo siguiente: (1) para que los consumidores vuelvan a consumir servicios hoteleros, es necesario que perciban un menor riesgo y una mayor seguridad; (2) la resiliencia ayuda a que el consumidor perciba un menor riesgo; y (3) la autoeficacia en la gestión de información ayuda a percibir una mayor seguridad.