Mitologías de la publicidadun análisis semiótico del mito publicitario

Resumen

¿Mitologías de la publicidad: un Análisis Semiótico del Mito Publicitario¿ es un estudio particular de la imagen publicitaria desde un punto de vista semiótico. Se intenta comprobar de qué modo las imágenes de un sin número de anuncios invocan antiguos mitos y símbolos arcaicos con el fin de crear una nueva dimensión metafórica del consumo. Esta tesis doctoral surgió del asombró producido por la lectura de Barthes, ¿Mitologías¿ (1957) y el descubrimiento de un nuevo ámbito en los estudios semióticos: el estudio de la imagen publicitaria, en particular aquel de la metáfora visual en la publicidad y el uso exacerbado de antiguas mitologías re-utilizadas. En la alienación del objeto de consumo la labor de producción no es manifiesta y aparece como algo natural al objeto mismo. Este carácter esconde la verdadera intención y el artificio de su construcción formal. Un primer plano de la expresión, constituida por todos los elementos visuales y estéticos de la imagen y su composición formal, crea un plano del contenido o del significado, en el que la interpretación o significación, es dada a partir de otro segundo sistema conceptual: aquel de los antiguos mitos y símbolos arcaicos. De este modo, un objeto de consumo, como una botella de agua mineral, un producto de limpieza, un reloj, un perfume, una joya, una toalla femenina sanitaria, etc., por obra y gracia del artificio visual, metaforiza el objeto para entenderlo en términos de otra cosa, aquel del mito y su respectivo campo semántico. Si bien, estos mitos han sido relegados hoy en día al mundo de las utopías y al descrédito de algunas mitologías antiguas, muchos de estos mitos, modos de ver el mundo a través de la fantasía y los símbolos, aún siguen siendo parte de nuestro inconsciente colectivo, tienen un impresionante poder simbólico y subliminal. Producen un efecto cognitivo que intenta dar respuesta a nuestras pulsiones existenciales inconscientes. El efecto gradual del consumo publicitario condiciona nuestra visión personal de vivir la realidad, establece coordenadas mitológicas a nuestras experiencias cotidianas, a nuestra interacción humana y social, y en general limita nuestra manera de conceptualizar y ver el mundo de una manera original y auténtica. La presencia de una dimensión mítica en nuestra vida moderna y todo su repertorio simbólico convierte los productos de la cultura popular y su ideología contemporánea en supervivencias camufladas o transformadas de las antiguas mitologías. MARCO TEÓRICO: En el desarrollo del marco teórico de la tesis se hace una revisión el estudio del simbolismo y sus aportaciones a los estudios semióticos. En particular la diferencia entre signo y símbolo y los aportes de dos destacados estudiosos del tema: Ricoeur (1965) y Eco (1990). En la sección Psicoanálisis y simbolismo se hace una revista corta de la relevancia de la utilización de un lenguaje simbólico para expresar instancias psíquicas tales como la represión, las pulsiones sexuales, los actos fallidos de la vida cotidiana y algunas construcciones culturales como el arte y la religión. El concepto jungiano de inconsciente colectivo, la importancia de los símbolos y la producción de arquetipos como expresiones objetivadas de experiencias colectivas del pasado. En el apéndice de: ¿El Mito como Relato¿ se intenta esclarecer la noción de mito contrastando diversas concepciones y revisando en especial, los aportes de Colombres (1991). El símbolo como herramienta que permite al hombre percibir y participar de lo sagrado. (Iliade, 1962).El mito como un lenguaje simbólico y las distintas apariencias entre, mito, ciencia y religión (Cassirer, 1923) El carácter de discurso del mito y la correspondencia entre símbolo y mito como fundamento de toda cultura, la dialéctica de lo visible y lo invisible, lo material e inmaterial, lo trascendente y lo vano, lo vulgar y lo sublime, la realidad y el deseo. El pensamiento simbólico como expresión de lo inefable y el impulso fundamental del mito ¿en transformar lo pensado en algo acontecido¿ en la teoría de Creuzer (1810-1812). En el estudio de cada caso se ha de tener en cuenta que el hecho vital de que las antiguas y las nuevas mitologías instauradas, legitimadas, reificadas o recicladas en nuestro sistema conceptual, ideológico, y social. Estas mitologías operan o han operado en función de un mecanismo metafórico que les permite funcionar y significar. Tan simple como parece esta definición de metáfora- concebir o experimentar una cosa en términos de otra- explica extensivamente casi todo nuestro sistema de pensamiento humano y sus supervivencias residuales. Nada puede definirse por sí mismo, solo en virtud de su lugar en el espacio- instaurando un sentido metonímico- de sus elementos constitutivos, o de sus relaciones ideales (abstractas o espirituales) o funcionales con otras entidades materiales o formales. La noción de sistema conceptual organiza toda una serie de metáforas estructurales a diferentes niveles de interpretación, denotación y connotación. En todas las imágenes publicitarias aquí analizadas, la configuración de un espacio formal es un plano ideal en la composición de la virtualidad de la imagen. Existe toda una estructura mitológica basada en metáforas espaciales que delimitan, definen u orientan al ser humano en el espacio finito o infinito de la realidad. Lakoff y Jhonson han denominado a estas metáforas, metáforas estructurales. En este caso, un concepto no está estructurado en términos de otro sino que organiza todo un sistema de conceptos en una relación significante y dinámica del uno con el otro. (Lakoff & Jhonson, 1980). Unas de estas metáforas estructurales son las denominadas por William Nagy las metáforas orientadoras ya que la mayoría de estas están basadas en orientaciones espaciales. (Nagy, 2005) Ahora bien, recordemos que estas metáforas no son arbitrarias, Las orientaciones espaciales que les dan origen están basadas en nuestras experiencias físicas y culturales. De este modo la oposición común asumida de arriba y abajo, dentro y afuera, etc. son físicas por naturaleza, sin embargo éstas metáforas orientadoras pueden variar de cultura a cultura. De igual modo como el espacio admisible entre los hablantes de una lengua está sujeto a la prosémica que instaura las relaciones pragmáticas entre ellos. Ejemplo de estás metáforas es la conceptualización especial del futuro como algo que está en frente nuestro o del pasado como algo que está detrás. Lo cual no es particularmente universal pues existen otras culturas en las que esta noción no es admisible. Lo importante aquí es reconocer que cada metáfora espacial de esta índole puede provenir generalmente de nuestra experiencia física y cultural. ESTUDIO DE CASOS: En el anuncio de Celin, se ha estudiado semióticamente una red de connotaciones significantes conectadas al cronotropo diacrónico de la divinidad egipcia faraónica y el riquísimo simbolismo y acervo mítico de la mitología egipcia. El misterio de lo sagrado y su acto iniciático. Evian: L¿original se recrea el origen divino y sagrado del agua. Las metáforas y metonimias espaciales del arriba y el abajo y su relación con lo sagrado y lo profano. El espacio terrenal y el espacio divino, la cosmogonía celestial del ángel. Al igual que en la arqueología mítica de la realidad, presenciamos la incorporación o transmutación de un elemento natural en un elemento cultural. El ángel es un producto antropomórfico espiritualizado, evolucionado de la intrínseca condición del ser mortal; es convertido en un ser divino (mujer-pájaro- ser celestial). En ¿American Standards¿ y Pinosol se analizan los mitos judeo-cristianos de la impureza, el pecado original, y la purificación del alma con el ritual bíblico del bautizo en el espacio doméstico de una bañera o en la limpieza de lo impuro, lo que es típicamente terrenal como el piso. Ciertos objetos del ritual doméstico del baño o de la higiene creados para satisfacer una simple necesidad de uso se convierten en algo ¿hecho para el alma¿, frase que aparece marginalmente en la imagen del anuncio, o en el caso de la imagen de Pinoso, limpiar el cuerpo de las impurezas del pecado, que es la mancha, la suciedad. En la imagen publicitaria de TAGHEUR¿ un reloj de pulsera, la recurrencia del agua y su asociación simbólica con el tiempo, recupera y recrea el tiempo mítico y las cosmogonías del tiempo y el espacio en la creación del mundo y sus comienzos. TAGHEUER es la metáfora del tiempo infinito que al igual que el anuncio de LORENZ nos lleva de la mano a la noción de un tiempo circular y la noción de un presente eterno. En el anuncio de IBM: ¿La Nuova Scatola Mágica¿ se utilizan los mitos de la caja de Pandora, al igual que el inicio de los tiempos. La obsesión moderna por la velocidad y la alienación de nuestra condición humana al experimentar el tiempo en términos de producción. De esto se explica como la nueva era de lo virtual implica un exterminio radical del principio de la realidad ( Baudrillard, 1969). CONCLUSIONES El objetivo fundamental de esta tesis ha sido demostrar -a través de un corpus de anuncios publicitarios- el simbolismo de la imagen publicitaria como un producto histórico sujeto a los cambios de mentalidad e ideologías propios de una época, no ha de olvidarse por un instante que esta hace parte inherente de una mitología social o una manera ¿popular¿ de ver y experimentar la realidad a través de símbolos particularmente de aquellos que de una forma u otra han permanecido vigentes en su forma originaria, transformados o reutilizados para otros propósitos específicos. Para la exégesis actual resulta fecundo prolongar la dualidad de tramas proyectivas que constituyen el significado mitológico particularmente en el marco publicitario: por un lado, la proyección imaginaria hacia los orígenes; por otro, la transmisión hasta el presente de algo que se supo antes, incluso en los orígenes. En el primer caso, se va desde el presente (que es el futuro del origen) hacia el primer y primordial pasado; en el segundo, se va desde el pasado hasta el presente. La trama temporal de la estructura significativa del discurso mitológico se muestra, pues, como una ida-y-vuelta que otorga complexión al sistema y le permite ser autosuficiente: proyecta los orígenes porque viene dado un sentido, y éste se manifiesta porque se puede cerrar el círculo, o sea porque él comienza la tradición abriendo un primer esbozo dando un sentido, y éste se manifiesta porque puede cerrar el círculo del discurso que se satisface a sí mismo. En la publicidad concretamente lo que ocurre no es una simple asociación de dos sistemas o planos semánticos, semiológicos o semióticos como se les quiera llamar. Se trata sin duda de una ¿transferencia¿ de significados de un dominio semántico particular a un primer lenguaje o sistema que funciona como sujeto primario de otro lenguaje o sistema, que funciona como sujeto secundario. Un meta-lenguaje que deforma el sentido del primero, -utilizando la noción de barthiana -que es menos abstracta ya que pertenece al reino mundano de los hábitos y comportamientos humanos universales o la esfera pragmática de la funcionalidad. El mito extrae su sentido a partir del reconocimiento de una forma ejemplar que se expresa con la ayuda de un símbolo. Cada imagen figurativa juega sobre esta ambivalencia. La pertinencia del tratamiento formal de la imagen esconde impecablemente el doble juego del referente visual; esconde los símbolos que alcanzan el realismo factual, el instante de metamorfosis. La realidad es de este modo representada como un travestismo. En efecto, la actualidad se inscribe en la repetición de los símbolos, en la propagación de la mitografía. La publicidad tiene así, una función específicamente deformadora. El sentido toma otro rumbo ya que entre el producto anunciado y su metaforización, media todo un sistema mitológico o segundo lenguaje que impone un sentido al primero. Pensemos que en la imagen publicitaria nos vemos a nosotros mismos como consumidores no exclusivamente de un producto comercial sino además, refleja toda una mitología social y colectiva que continúa viviendo de las antiguas remembranzas de un pasado mitológico. Nunca pierde vigencia porque sigue siendo parte integral de nuestro sistema conceptual y manera de concebir la realidad. Su esencia metafórica y simbólica trata de interpretar una cosa en términos de otra. En el corpus de anuncios e imágenes publicitarias hemos podido demostrar a través de un exhaustivo análisis semiótico las pertinencias del objetivo de esta tesis doctoral. la funcionalidad misma del sistema semiótico se proyecta como una pluralidad de posibles interpretaciones válidas de la simbiosis mitológica y el acervo cultural occidental - El rito del consumo, pretende ser el del encuentro del ser consigo mismo y la confrontación con su propia existencia individual que implica a su vez el mito del retorno al misterio inextricable de nuestra propia existencia consolada con antiguas mitologías sobre el enigma de la vida y de la muerte, la imagen de sí mismo, del tiempo y el espacio remontando nuestra conciencia a la dimensión del mito y la utopía. Concluyo este trabajo de tesis doctoral con la esperanza de haber puesto un granito de arena y un poco de luz en el estudio semiótico de la imagen publicitaria, en particular la de aquellos anuncios que han utilizado la vestidura de mitos clásicos y antiguos como ha sido el caso de los aquí analizados. Todos nuestros ¿pecados y estragos capitalistas¿ necesitan ser redimidos en una nueva mitología que restaure el orden natural y cíclico del planeta y su cadena biológica para que le permita regenerase y re-crearse a sí misma en el ciclo del eterno retorno natural y biológico. Bibliografía: Appiano Ave 1998. Manuale di Immagine, Meltemi editore, Roma,1998 Avila Raul. 1977. La lengua y los hablantes. Editorial Trillas, Mexico , (1979). Bakhtin, M. M. 1930. The Dialogic Imagination: Four Essays. Ed. Michael Holquist, Austin and London: University of Texas Press. 1988. La cultura popular en la Edad Media y el Renacimiento. 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