Valor percibido global del proceso de decisión de compra online de un producto turístico. Efecto moderador de la cultura

Abstract

El objetivo de este estudio es analizar las diferencias en la formación del valor percibido global de un producto turístico adquirido por Internet y las consecuencias en el comportamiento, tomando como variable moderadora la cultura nacional de los turistas. De manera concreta, se pretende conocer la influencia de las dimensiones culturales de Hofstede (2001) en los antecedentes y consecuencias del valor percibido de turistas procedentes de diferentes nacionalidades. La muestra está formada por 300 turistas que han comprado un producto turístico vía Internet, de los cuales 150 son ingleses y 150 españoles. Los resultados indican que existen variaciones en la relación entre los antecedentes del valor percibido y el propio constructo, mientras que no existen diferencias entre el valor percibido y la lealtad del turista. Además, los resultados derivan la utilidad de comprender el papel de la cultura en el valor percibido del turista.