La orientación al mercado en el sector de turismo ruralefectos en los resultados de la actividad empresarial y en el valor percibido por el mercado

Resumen

El sector de turismo rural requiere de la adopción de una nueva orientación estratégica que contribuya a responder a la actual situación competitiva de mercado en la que se encuentra, caracterizada principalmente por el cada vez mayor nivel de exigencia de éste (Camisón, 2000) y la también mayor intensidad competitiva (OMT, 2009), y así, contribuir a su progreso. La consecución de una mayor capacidad competitiva depende de la correcta adopción de las exigencias de la demanda, la capacidad para igualar o mejorar las innovaciones desarrolladas por la competencia y la incorporación de las innovaciones derivadas del desarrollo tecnológico (Ottenbacher y Gnoth, 2005; Camisón, 2000; Okumus y Hemmington, 1998). Estas actuaciones son realizadas de forma sistemática por las empresas a través de la adopción de la orientación al mercado (Deshpandé et al., 1993; Kohli y Jaworski, 1990; Narver y Slater, 1990). La orientación al mercado constituye un constructo de gran importancia para la literatura, dado que su adopción es considerada equivalente al desarrollo de una ventaja competitiva para las empresas (Kohli y Jaworski, 1990; Narver y Slater, 1990), debido a que tiene un efecto positivo en la consecución de los resultados económico financieros, en los empleados, en la innovación y en los clientes (Kirca et al., 2005). Si bien, la aplicación de la orientación al mercado en el sector de turismo rural requiere de una importante adaptación a las características propias del sector, entre las que se destaca que éste queda constituido por empresas de servicios de tamaño muy reducido (Cánoves et al., 2004; Hall, 2004; Buhalis, 1998; Buhalis y Main, 1998), ámbito de aplicación que resulta novedoso para la literatura, dado que a excepción de los trabajos de Herrero et al. (2009), Kara et al. (2004) y Blankson y Omar (2002), la orientación al mercado no ha sido aplicada en un ámbito con estas características. Por otra parte, puede considerarse que el uso de las TIC ha permitido modificar la situación competitiva del sector y dotarlo de nuevas posibilidades estratégicas en su actuación de mercado, dado que su uso ha permitido alcanzar cambios notorios en las capacidades del sector, entre las que pueden considerase la capacidad alcanzada para la captación de información de mercado de forma directa, la posibilidad de comercializar la oferta de forma directa por los propios oferentes, se ha dejado de depender de los intermediarios turísticos y se hace posible la personalización de la oferta, entre otras actuaciones (Morrison y Conway, 2007; Lituchy y Rail 2000). Situación que revela que el uso de las TIC constituye un factor transcendental para la gestión de la empresa en el sentido descrito por Jaworski et al. (2000), y que por tanto, es un factor estratégico que ha de considerarse junto con la adopción de la orientación al mercado. Una vez determinado que la actuación de la oferta propuesta en este trabajo se centra en la adopción de la orientación al mercado y el uso de las TIC por el sector de turismo rural, es de interés valorar en qué medida estos comportamientos ejercen efectos positivos para el sector. El verdadero valor de la orientación al mercado radica en que su adopción contribuye a que la organización desarrolle una oferta de mayor valor para el mercado, que finalmente ejerce un mejor desempeño de la organización (Slater y Narver, 1994b; Kohli y Jaworski, 1990; Narver y Slater, 1990). Precisamente, estos dos tipos de efectos positivos derivados de la adopción de la orientación al mercado son de gran interés para el sector, dado que por una parte se requiere del suministro de una oferta de mayor valor para el mercado que responda a las cada vez mayores exigencias de la demanda (Camisón, 2000) y la mayor intensidad competitiva del sector turístico (OMT, 2009); y por otra parte, se requiere que las empresas de turismo rural alcancen un grado de desempeño que les permita garantizar su supervivencia y seguir operando en el mercado, dado que en muchas ocasiones, el desarrollo de esta actividad empresarial no alcanza las expectativas establecidas por el propietario gerente de la empresa (Cánoves et al., 2004). Considerando estos dos tipos de efectos de la adopción de la orientación al mercado, en los resultados de la actividad empresarial y en el valor percibido por el mercado, ha de indicarse que para valorar del desempeño de la empresa de turismo rural, es importante considerar que el origen y naturaleza de esta actividad determina que su desempeño no quede solo referido a los resultados económico financieros, sino que junto a éstos, deben de considerarse otros resultados de tipo personal vinculados al propietario gerente de la empresa, derivado de que el origen del capital y de la mano de obra empleada hacen que el desarrollo de esta actividad represente algo más amplio para el propietario gerente que su simple medio de subsistencia económica (McCartan Quinn y Carson, 2003; Morrison y King, 2002); y otros resultados vinculados a la mejora y desarrollo del destino turístico rural que han de ser forzosamente considerados, dado que la actividad de turismo rural se basa en la premisa del desarrollo sostenible y queda orientada a favorecer el desarrollo y la mejora del destino turístico rural (Simpson, 2009, 2008; Hall, 2004). De forma que a partir del estudio de la adopción de la orientación al mercado y el uso de las TIC por el sector de turismo rural, se puede evaluar en qué medida contribuyen a la consecución de un mayor nivel de desempeño de la empresa de turismo rural considerando los tres componentes antes mencionados, estos son, los resultados económico financieros, los de índole personal del propietario gerente y los vinculados al destino turístico rural. En relación con la valoración de la actuación de la oferta se requiere de la adopción de la propia perspectiva del consumidor (Baláz y Willians, 2005; Zaharieva et al., 2004), y de la consideración de forma completa de la percepción y la valoración que hace el consumidor a partir del consumo de la oferta suministrada por la empresa. En este caso, es de utilidad considerar el concepto de valor percibido, dado que este concepto se centra precisamente en el estudio de la valoración que la oferta suministrada alcanza en el mercado. Para ello en el valor percibido se consideran los beneficios y los sacrificios percibidos por el consumidor; los componentes funcionales y afectivos; la naturaleza dinámica del concepto que lleva a considerar las distintas referidas a la precompra, la compra, y la postcompra del producto o servicio, junto con el consumo en sí mismo de dicho producto o servicio; y que ha de quedar referido a las características propias y particulares del ámbito de aplicación (Gallarza y Gil Saura, 2006a; Sánchez et al., 2006), características que contribuyen a alcanzar una valoración global del valor percibido por el mercado. Cabe preguntarse acerca de los elementos que conforman el valor percibido por los turistas durante el desarrollo de las estancias de turismo rural, dado que aunque existen modelos de valor percibido aplicados al sector turístico, ninguno ha sido aplicado previamente al sector de turismo rural, y por tanto, ninguno incluye los factores vinculados a esta especialidad turística, que constituyen un componente de gran valor para este producto turístico específico. En consecuencia, en este trabajo se propone el desarrollo de un modelo de valor percibido propio para el sector de turismo rural, que incluya el conjunto de elementos que intervienen en su formación y que quede referido a las particularidades del turismo rural. A su vez, también es de interés conocer el efecto que éste ejerce sobre la evaluación que el turista hace con respecto a la estancia de turismo rural (considerando la satisfacción) y sobre su intención de comportamiento futura (considerando la lealtad), diferenciando entre los turistas que disponen de experiencia previa con el alojamiento rural y los turistas que consumen los servicios del alojamiento rural por primera vez. Volviendo a considerar los efectos de la actuación de la oferta (adopción de la orientación al mercado junto al uso de las TIC), una cuestión decisiva es la referida a los efectos que la actuación de la oferta tiene sobre la demanda. En este caso, de nuevo resulta idóneo considerar el valor percibido por el mercado, dado que éste es un resultado esencial de la evaluación de las actuaciones de la empresa (Oh, 2003; Ravald y Grönroos, 1996). A partir de la valoración de la actuación de la oferta (concretamente la adopción de la orientación al mercado junto al uso de las TIC) y de la percepción que tiene el mercado acerca de la actuación de la empresa (concretamente del valor percibido), se hace posible valorar el efecto que tiene la actuación de la oferta sobre la demanda, es decir, valorar si efectivamente la adopción de la orientación al mercado por el sector de turismo rural contribuye a ofrecer al mercado, y que éste así lo perciba, una oferta de mayor valor. Esta es una cuestión de gran relevancia para la literatura y el sector profesional de turismo rural, dado que en ella se recoge la base del funcionamiento de los modelos de orientación al mercado y que a excepción del trabajo de Chen y Quester (2006) y de Barroso et al. (2005), no ha sido abordada de forma previa por la literatura, y en ningún caso de forma concreta en el sector de turismo rural. Así pues, en base a lo anterior y de forma general, se puede indicar que el desarrollo de esta tesis doctoral, circunda en torno a alcanzar al objetivo general de conocer si la orientación al mercado junto con el uso de las TIC constituye una estrategia adecuada para el sector de turismo rural, y si ejerce un efecto positivo en la consecución de los resultados derivados de la actividad empresarial y en el valor percibido por el mercado de la oferta suministrada. Bibliografía: BALÁZ, V. y WILLIANS, A.M. (2005): International tourism as bricolage: An analysis of central Europe on the brink of European Union Membership. The International Journal of Tourism Research. Vol. 7, nº 2, pgs. 79-93. BARROSO, C.; MARTÍN ARMARIO, E. y SÁNCHEZ, M.E. (2005): Consequences of market orientation for customer and employees. European Journal of Marketing. Vol. 39, nº 5, pgs. 646-673. BLANKSON, CH. y OMAR, O.E. (2002): Marketing practices of African and Caribbean small business in London, UK. 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