La preocupación medioambiental como antecedente del consumo socialmente responsable (the environmental concern as precedent of socially responsible consumpltion

Resumen

¿Qué nos puede hacer pensar que el consumo desmesurado y sin control es sinónimo de felicidad? Actualmente, los mecanismos de la economía promueven una exacerbación del consumo. Ni la recesión económica, ni la crisis energética, ni la conciencia ecológica o la escasez de materias primas, anuncian el entierro de la era del consumo: estamos destinados a consumir cada vez más. Si nos adentramos en las motivaciones de los consumidores observamos que nos encontramos inmersos en una sociedad de consumo que va más allá del consumo compulsivo de la población y que conecta con determinados deseos y falsas creencias sociales. Una de estas creencias gira en torno a la supuesta felicidad que el consumismo puede provocar en el individuo (Gilbert and Wilson, 2007; DeLeire, 2009). Dicha creencia fue explicada hace décadas por Campbell (1987) al concluir que la motivación básica del consumo es el deseo presentado por experimentar en el mundo real el placer que previamente ya se ha disfrutado en la imaginación. La dicotomía entre ilusión y realidad es en parte la clave del consumismo que a día de hoy entendemos como tal. Pero, ¿por qué nunca se consume lo suficiente? Si nos apoyamos en la teoría clásica de Veblen (1934) sobre cómo el incentivo de consumo es la carrera por el estatus social basada en la comparación que los individuos hacen entre sí, los deseos jamás podrán ser satisfechos y las necesidades serán pues ilimitadas. Esta exhibición de la capacidad económica y estatus social se canaliza a través del consumo de bienes y servicios. Mientras algunos individuos consumen bienes y servicios de una determinada cuantía, otros se esforzarán por alcanzarles, de tal modo que el consumo se vuelve ilimitado y por tanto, si el individuo basa parte de su felicidad en ello, nunca la podrá lograr debido a la insatisfacción permanente que provoca intentar alcanzar lo que no tiene fin (Cortina, 2002; López-Aranguren, 2010). El ser humano consume desde su nacimiento como forma de satisfacción de sus necesidades básicas (Maslow, 1943). Esta forma de consumo está destinada pura y exclusivamente a ese fin. Presenta un ser humano despojado de factores sociales, de un modo natural. Pero a medida que el individuo se desarrolla, a estas necesidades básicas se les suman nuevas necesidades de carácter social implicando una nueva forma de consumir, alejada de la idea inicial de satisfacción de las necesidades básicas. Este cambio en la concepción de consumir inducido por factores sociales externos a su naturaleza da paso a la actual sociedad de consumo. Desde hace décadas, diferentes autores han reflexionado en torno a esta sociedad de consumo en la que vivimos. Ya Campbell (1987) definió el consumo como la dinámica central de la vida social y especialmente el consumo de mercancías que no son necesarias para la supervivencia, siendo Paul Enkins (1991) quién calificó la sociedad de consumo como aquella en que la posesión creciente de un número considerable de bienes y servicios constituye la principal aspiración de la cultura, percibiéndose como el camino del éxito, la felicidad y el reconocimiento social del estatus otorgado. En la misma línea, otros autores definieron la sociedad de consumo como aquella caracterizada por convertir en dinámica central de la vida socioeconómica el desarrollo de nuevos bienes de consumo y el deseo de tales bienes, así como la estrecha vinculación existente entre la estima social del individuo y su nivel de consumo en comparación con otros individuos de la sociedad (Segal, 1998). En términos generales, el objetivo en sí mismo de nuestra sociedad a la hora de consumir no es la supervivencia física, ni siquiera generar riqueza, sino incrementar sin mesura la oferta de bienes y servicios con fines hedonistas (O’Shaughnessy y O’Shaughnessy, 2002); pero este tipo de consumo puede llevar a su vez asociadas una serie de connotaciones negativas como son el deterioro de los valores humanos, la deshumanización y la violencia social. Aun así, en esta sociedad de consumo -aparentemente desarrollada- en la que vivimos, y, a su vez, vilmente golpeada por la crisis social, económica y medioambiental (Allepuz, 2014), puede surgir la estimulante oportunidad de reflexionar sobre el comportamiento del individuo a la hora de consumir los bienes y servicios que se necesitan para desarrollar una vida digna y, de este modo, proponer y promover alternativas a dicho comportamiento pues, en el fondo, el consumo podría ser utilizado como un motor de transformación social. Alternativas que lleven aparejadas un tipo de consumo que no identifique la felicidad con el consumo ilimitado de bienes y servicios, sino con la propia calidad de vida de uno mismo y de los demás implicados en la obtención o producción del bien o servicio; que apueste por la cultura de las relaciones humanas y el disfrute respetuoso del medio ambiente. ¿Realmente necesitamos tanto para vivir? ¿Tenemos en cuenta a los demás a la hora de consumir? ¿Es posible humanizar la economía y en particular el consumo? ¿Hasta qué punto determinadas compras afectan al entorno y contribuyen al deterioro medioambiental? En nuestros días, la sociedad se enfrenta a importantes retos sociales como frenar el deterioro medioambiental, detener la desigualdad entre países pobres y ricos, frenar la pobreza o moderar el consumo de recursos naturales. Y aquí, los consumidores, a través de los procesos de compra y consumo, tienen cierta responsabilidad en que se produzca un cambio social y medioambiental. En esta línea, las cuestiones sociales, éticas y medioambientales derivadas de la adquisición de productos y servicios son cada vez más tenidas en cuenta en los comportamientos de compra y consumo. Cómo están fabricados los productos o quiénes se benefician o perjudican con las compras, son algunas de las cuestiones que se plantean muchos ciudadanos preocupados por defender los valores en los que creen (D’Astous and Legendre, 2009). Así, ha ido cobrando fuerza un tipo de consumo más exigente, más concienciado con su repercusión social y medioambiental que ha venido a denominarse consumo socialmente responsable (en adelante SRC). Justificación de la investigación Si tenemos en consideración que el consumismo es un rasgo diferenciador del capitalismo actual (González-Anleo, 2014) y que el ser humano, como consumidor, tiene criterio propio y herramientas para, desde los pequeños gestos de consumo cotidianos, cuestionar los sistemas establecidos, la sociedad dispone de un poderoso y fundamental instrumento de cambio social a la hora de comprar o consumir (Belio et. al. 2007). Ello permitiría, entre otras cosas, hacer pivotar el consumo sobre convicciones personales que promoviesen un desarrollo sostenible y una búsqueda de sentido, más allá del mero hecho de consumir en sí mismo. Este consumo, que pudiéramos llamar consciente, crítico o con sentido, no es un mero hecho hipotético, sino una realidad que, aunque incipiente, se va abriendo espacio –todavía de manera minoritaria– en nuestras sociedades. En este sentido, se trata de un fenómeno social susceptible de ser estudiado, analizado y comprendido, no solo como mero objeto de conocimiento sino, además, como una realidad sobre la que puede intervenirse y potenciarse, con vistas a generar cambios sociales deseables. Sin embargo, aunque su abordaje conceptual se remonta a los años 70, se trata aún de un fenómeno complejo, poco estudiado; necesitado de una mayor clarificación que lo delimite, lo mida y lo explique. En este sentido, se han venido proponiendo, con mayor o menor amplitud, diferentes maneras de abordar el concepto, diferentes escalas de medición, y aportando evidencias sobre factores de influencia, con resultados a menudo contradictorios. Consecuentemente, nuevos estudios que se sumen al acervo científico actual son en todo punto necesarios. Un mayor y mejor conocimiento de ese consumo consciente sería de gran interés para conocer cómo evolucionan las pautas tradicionales de consumo y reflexionar sobre sus consecuencias, facilitando tanto las políticas de intervención social como el diseño de estrategias comerciales para empresas que desean conectar con los valores de los consumidores y dar una mayor satisfacción a los mismos. De igual modo, un SRC puede ser una herramienta que contribuya a solventar diferentes problemas de índole social, ética y medioambiental que afectan al ciudadano. Algunos de estos problemas se recogen en la Estrategia Europa Horizonte 2020 (Estrategia EU2020), donde se pretende reactivar la economía europea y afrontar diferentes retos y desafíos mundiales tales como el cambio climático, la seguridad alimentaria, la lucha contra las enfermedades humanas y animales, el envejecimiento de la población y el crecimiento demográfico. Teniendo en consideración que consumir entraña una explotación de los recursos naturales tales como el incremento de la demanda energética, los residuos generados o la escasez de agua (Beddington, 2009) y que las actuales previsiones señalan que la población mundial crecerá exponencialmente en los próximos años, la necesidad de realizar un consumo socialmente responsable que ayude a mejorar y conservar los recursos naturales de los cuales depende el bienestar de las generaciones presentes y futuras, será un tema de extrema relevancia puesto que la explotación de los mismos se prevé sea mucho más intensa, siendo a su vez estos recursos de carácter limitado (Brink, S. 2014). Además, con la promoción y asunción de un SRC se podrían aportar soluciones a problemas como la exclusión de grupos vulnerables o las amenazas para la salud pública a nivel mundial, pudiendo ser un factor que contribuya a la salida de la crisis económica, ecológica y social en la que nos encontramos sumidos, pues se ayudaría a contribuir al crecimiento sostenible basado en el conocimiento. Teniendo todos estos argumentos en consideración, algunas de las principales organizaciones a nivel mundial, tanto públicas como privadas, son cada vez más conscientes de la necesidad, utilidad y beneficios que reporta tener un comportamiento socialmente responsable y, por ejemplo, están emprendiendo acciones sobre la importancia de actuar de un modo responsable, ofreciendo una información clara y suficiente sobre las circunstancias sociales, laborales y medioambientales de la producción, transformación y venta de los productos y servicios que ofrecen al mercado. Estas acciones implican al consumidor desde el punto de vista ético y lo convierten en un poderoso instrumento de transformación social que contribuye a generar un mundo más solidario y sostenible. Formulación del problema Pese a la relevancia que el conocimiento científico del SRC pueda tener, nos encontramos con varios inconvenientes a la hora de investigarlo. Una de las principales dificultades radica en la complejidad ligada a su métrica y estudio pues existen diversas maneras de conceptualizarlo. Algunos autores (Crane, 2001; Lecompte and Roberts, 2006) discuten la separación entre comportamientos sociales y medioambientales en el sentido de que los consumidores no tienden a comportarse globalmente en uno u otro ámbito, sino que adoptan determinados comportamientos que pueden llevar aparejadas cuestiones tanto sociales como medioambientales. Así, cabe cuestionarse si estos comportamientos responden a un concepto unívoco de SRC, donde por tanto se darían conjuntamente todos ellos, o a una realidad diversa, multidimensional, con diferentes facetas o tipologías de comportamientos que pueden darse o no conjuntamente. Este aspecto es de gran interés por cuanto sugiere la posible existencia de diferentes percepciones sobre el significado de un SRC. En relación con lo anterior, otro de los obstáculos hallados es que debido al hecho de que el SRC implica tanto aspectos sociales como medioambientales se dificulta el análisis de los antecedentes que lo explican (González et al. 2009). Esto justifica en parte que en numerosas investigaciones se haya descompuesto su estudio en actos de consumo concretos, relacionados, bien con aspectos sociales, bien con aspectos medioambientales. Ciertamente, algunos de los comportamientos de consumo más estudiados dentro del ámbito del SRC se circunscriben al consumo verde o ecológico (Galbreth and Ghosh, 2013), siendo la preocupación medioambiental (en adelante EC) –en tanto que actitud– uno de los antecedentes más estudiados para explicar este tipo de comportamiento de consumo (Do Paço et al. 2013). Sin embargo, esta disociación entre problemas ambientales y sociales resulta hoy más problemática, dado que ambas cuestiones se nos muestran cada vez más estrechamente relacionadas. En su encíclica ‘Laudato Si’ (Bergoglio, 2015), el papa Francisco, haciéndose eco de otros estudios científicos, afirma que: “No hay dos crisis separadas, una ambiental y otra social, sino una sola y compleja crisis socio-ambiental” (LS n. 139). Consecuentemente, cabe pensar que los individuos más concienciados con los problemas sociales piensen y materialicen sus actos de consumo como respuesta global a esa situación de crisis más compleja. Este planteamiento se observa, por ejemplo, en un estudio mundial reciente publicado por Nielsen (2012), en el que caracterizan a lo que ellos denominan como el “consumidor global socialmente consciente” como un individuo más joven (63% por debajo de los 40 años), “verde” (el 66% cree que las compañías deberían apoyar el medioambiente) y dispuesto a pagar más por productos socialmente responsables. Parece pues que el crecimiento entre los ciudadanos de la preocupación medioambiental1 va acompañada de una mayor conciencia sobre otros problemas sociales y de la relevancia del consumo como palanca de cambio ante ellos. Ahora bien, qué papel juega la preocupación medioambiental en este consumo responsable lato sensu requiere de un mayor análisis, y es aún una cuestión poco estudiada en la literatura. De hecho solo se ha encontrado un estudio sobre el uso de la preocupación medioambiental como predictor de comportamientos de SRC (Chia-Ju, 2013). Pero si se obtienen evidencias de esta relación habría razones para pensar que una mayor educación ambiental podría coadyuvar a un consumo de mayor implicación social, y se podría potenciar esta actitud en los individuos. Si la preocupación medioambiental sirviera para impulsar el comportamiento de consumo socialmente responsable, sería de carácter urgente, por ejemplo, educar a la población sobre los problemas medioambientales que afectan a la Humanidad (Sosa, 1990), para poder facilitar tal vez el impulso y fomento del consumo socialmente responsable siendo este a su vez una poderosa herramienta de transformación social como se expuso anteriormente (Cucco, 2014). También ofrecería una variable relevante de segmentación para las empresas que desean conocer al consumidor socialmente responsable en esa doble dimensión social y medioambiental. Todas estas cuestiones dieron origen al estudio que se presenta, y serán abordadas en los planteamientos que se hacen en todo lo que sigue. Objetivos de la investigación A partir de la problemática descrita se definió el objetivo general de esta tesis de la siguiente manera: Abundar en el conocimiento científico del SRC, tanto en lo que se refiere a su contenido y estructura, como en su relación con otros factores de influencia. Más concretamente, tras la revisión teórica realizada, se definieron los siguientes objetivos específicos (Oe): Oe1: Conocer el significado del término Consumo Socialmente Responsable y su manifestación en elecciones de compra concretas. Oe2: Conocer en qué medida una actitud específica sobre Preocupación Medioambiental puede ser un antecedente explicativo del Consumo Socialmente Responsable. Oe3: Conocer si existen otros posibles factores psico-socio-demográficos relacionados con el Consumo Socialmente Responsable. Hipótesis de investigación Partiendo de una revisión teórica sobre los conceptos de SRC y EC, y considerando nuestros objetivos de conocimiento, llegamos a la formulación de las siguientes hipótesis de investigación. H1: Las elecciones de compra que incorporan conscientemente aspectos sociales y medioambientales no pueden englobarse en un único constructo, como expresión de un concepto unívoco de SRC. H2: La preocupación medioambiental es un antecedente de las elecciones de compra socialmente responsables. H3: Hay factores psico-socio-demográficos directamente relacionados con las elecciones de compra socialmente responsables. H4: Hay factores psico-socio-demográficos que moderan la relación entre la preocupación medioambiental y las elecciones de compra socialmente responsables. Contenido de la investigación La estrategia de investigación partió de una revisión de la literatura en busca de una clarificación del concepto de SRC y su traslación en comportamientos concretos y observables de compras, así como de sus posibles factores de influencia, buscando entender el papel que podía jugar la preocupación medioambiental junto con otras variables psico-socio-demográficas. En segundo lugar, se postuló la relación entre el SRC y dichas variables mediante la construcción de un modelo teórico que sirviera de soporte a la investigación empírica, sobre la base de las cuatro hipótesis de investigación que se han explicitado en el apartado anterior. El siguiente paso fue la concreción de escalas de medición para los constructos principales de nuestro planteamiento: SRC y EC. Finalmente, se recurrió a la captación de información primaria a partir de un panel online de consumidores andaluces. Para el análisis, se empleó un modelo de ecuaciones estructurales (SEM), con un enfoque predictivo, basado en la varianza (Partial Least Squares). También se analizaron los hipotéticos efectos directos y moderadores de diferentes variables pisco-socio-demográficas. Estructura de la tesis El trabajo comienza con una revisión teórica donde se abordan los conceptos de Consumo Socialmente Responsable y de Preocupación Medioambiental, buscando caracterizar de modo preciso el problema que se pretende abordar en la investigación. En un primer momento, luego de una breve revisión terminológica, se indaga en los antecedentes y evolución conceptual del SRC, aspectos que no pueden desligarse de sus diferentes propuestas de medición. El análisis se completará con la revisión de las diferentes variables de influencia que se han ido relacionando en la literatura con este tipo de consumo. A continuación, se revisarán los principales intentos de conceptualización y medición de la Preocupación Medioambiental. Durante toda esta revisión teórica se expondrán y justificarán las diferentes hipótesis sostenidas en este trabajo. Una vez concluida la revisión teórica, se expondrá la metodología de investigación. Se comenzará con la justificación de los diferentes instrumentos de medida empleados, continuando con la descripción del proceso de captación de la información, para terminar con una explicación sobre los procedimientos de análisis empleados. Para la presentación a continuación de los resultados obtenidos, se irá respondiendo a los diferentes objetivos e hipótesis de la investigación. Para ello, se mostrarán los resultados obtenidos de la validación las escalas métricas empleadas y se discutirá la dimensionalidad de los constructos SRC y EC; seguidamente, se calculará y validará el modelo de medida que relaciona el concepto de EC con el de SRC y se analizarán los efectos de las diferentes variables de influencia sobre el SRC y como variables moderadoras de la relación entre EC y SRC. Finalmente, se expondrán las principales conclusiones obtenidas tras el estudio, se subrayarán algunas limitaciones y se propondrán futuras líneas de investigación. Cabe subrayar que en el cuerpo del texto se han incluido solo las tablas con la información numérica que nos parecía más relevante, a fin de facilitar la lectura, dejando recogida el resto de la información en un Anexo final. En suma, con este trabajo pretendemos aportar evidencias que contribuyan a mejorar el conocimiento científico en torno al consumo socialmente responsable, un enfoque que, en último término, no pretende otra cosa que contribuir a hacer un mundo más justo y sostenible, minimizando las injusticias medioambientales y sociales que concurren a menudo en los modelos de consumo de las sociedades avanzadas (Martínez-Alier et al., 2014). Conclusión Una vez realizados los análisis y extraídos los resultados pertinentes, se expondrán las conclusiones resultantes considerando que con el presente trabajo se buscaba el aporte de evidencias que contribuyesen a mejorar el conocimiento científico en torno al consumo socialmente responsable, tanto en lo que se refiere a su contenido y estructura, como a su relación con otros factores de influencia. Un primer objetivo que nos planteamos fue el de Conocer el significado del término Consumo Socialmente Responsable y su manifestación en elecciones de compra concretas. Esto implicaba analizar la estructura y los posibles dominios que comprenden este constructo. La revisión de la literatura nos condujo a plantear la hipótesis H1: las elecciones de compra que incorporan conscientemente aspectos sociales y medioambientales no pueden englobarse en un único constructo, como expresión de un concepto unívoco de SRC. Los resultados nos permitieron aceptar dicha hipótesis, confirmando la existencia de cinco dominios independientes para el SRC. Esto supone por tanto, que no existe una manera única de entender, por parte de los consumidores, el SRC. Consecuentemente, el consumidor responsable no tiene por qué manifestar su compromiso en acciones concretas que se muevan conjuntamente en el ámbito de los cinco dominios establecidos. Esto, supone aceptar que puedan darse elecciones de compra incoherentes en cuanto a la responsabilidad asumida en las diferentes manifestaciones del SRC. En conclusión, no parece existir, en la mente de los consumidores, una única dirección en la que expresar su responsabilidad a la hora de consumir, lo cual puede ser reflejo de la ambigüedad del concepto o de la dificultad para compatibilizar en algunos casos el compromiso con diferentes dominios que pueden en algunos momentos entrar en cierta contradicción. Todo esto puede ser expresión de un consumidor en la era posmodernista, que ha sido caracterizado como un individuo que no presenta un yo centrado, único, coherente sino constituido por un conjunto de preferencias que pueden responder a múltiples representaciones de sí mismo en su relación con la realidad social. Con relación a las dimensiones de SRC obtenidas, es importante detenerse en analizar donde se intensifican más los comportamientos de SRC. Los resultados indican una clara preferencia de los consumidores por las elecciones de compran que premian o castigan a las empresas según sus comportamientos más o menos socialmente responsables. Esto podría ser reflejo de una mayor preocupación por los comportamientos empresariales tras los escándalos de los últimos tiempos y de un discurso público sobre la Responsabilidad Social Empresarial que va calando poco a poco en la sociedad española. Así, parece con los consumidores son cada vez más conscientes de su poder de compra para influir en las decisiones empresariales. Este resultado contrasta con el notablemente menor compromiso con la pequeña empresa. Esto podría apuntar al hecho de que el consumidor español no perciba claramente el apoyo a la pequeña empresa como una manifestación de compra socialmente responsable. Quizás el hecho de ser pequeña no tiene la suficiente fuerza como criterio ético si la empresa incumple en aspectos que tienen que ver con otros dominios más relevantes para el consumidor como la Responsabilidad Social Empresarial o su Origen local. Entre estos extremos del SRC, los otros tres dominios manifiestan una intensidad parecida -Volumen de consumo, Origen Geográfico y Apoyo a Productos con causa-. De estas tres dimensiones merece resaltar el hecho de que la que muestra un menor compromiso sea la del Apoyo a Productos con causa. Esto puede ser reflejo de una valoración más crítica o desconfiada de este tipo de acciones empresariales, percibidas en muchas ocasiones como intentos de “lavados de imagen”. Todas las consideraciones anteriores generan implicaciones de interés tanto para el diseño de políticas educativas de fomento del SRC, como para la gestión empresarial. El hecho de que resulten dominios independientes del SRC aconseja el diseño de campañas educativas específicas centradas en el fomento diferenciado de cada uno de los dominios de SRC. Para el caso de las empresas, el conocimiento generado puede ser de utilidad en tanto en cuanto amplía las posibilidades para alinearse con la preocupación ética del consumidor. Un segundo objetivo de este trabajo era Conocer en qué medida una actitud específica sobre Preocupación Medioambiental puede ser un antecedente explicativo del Consumo Socialmente Responsable. Para conseguir este objetivo, se formuló la hipótesis H2: La preocupación medioambiental es un antecedente de las elecciones de compra socialmente responsables, la cual fue parcialmente aceptada dado que solamente un dominio de EC tiene cierto valor predictivo sobre las elecciones de compra socialmente responsables. El análisis previo al de esta relación nos llevó a indagar en la estructura dimensional de la EC. Recordemos que nos habíamos basado en la versión española de la escala de Weigel y Weigel (Aragonés y Amérigo, 1991). Ya estos autores habían encontrado una dimensionalidad distinta a la propuesta por Weigel y Weigel, quienes identificaban dos dimensiones frente a las cuatro definidas por aquellos. Sin embargo, nuestro estudio nos ha conducido a otra estructura en buena parte diferente, pese a tratarse de la misma escala. Esto apoya el planteamiento habitual de la psicología medioambiental que aconseja seguir indagando en la dimensionalidad del escurridizo constructo de la preocupación medioambiental. Con la excepción de la dimensión de implicación o esfuerzo económico, en que se coincide con el estudio de Aragonés y Amérigo, en este trabajo se han encontrado dos dimensiones más que se han interpretado de manera diferente como “Implicación en Cambio Social” y “Despreocupación Medioambiental”. Esto nos aleja en parte de los planteamientos que nos preceden pero nos permite aportar nuevas perspectivas que quedan sujetas a la discusión en otros trabajos. Dado que solamente se ha encontrado relación entre una dimensión de la EC (Implicación en Cambio Social -SCI-) y el SRC, en sus cinco dominios, se puede concluir con el hecho de que la preocupación medioambiental en sí misma no genera un consumo más socialmente responsable. Solamente cuando esta se concibe como la necesidad de que toda la sociedad, individuos e instituciones, se implique corresponsablemente en el cuidado ambiental, se convierte en una actitud que puede dar lugar a comportamientos de consumo responsable. No obstante, esta influencia no se da por igual sobre los diferentes dominios del SRC. Los dos dominios en los que se observa un mayor peso de la relación son el de Comportamiento de la empresa y el de Volumen de consumo, precisamente los dos dominios que expresan comportamientos que reflejan actuaciones más comprometidas tanto para las empresas como para los consumidores. Recordemos que el concepto de EC que quedaba como antecedente se basaba en una idea de implicación compartida en la protección medioambiental. En conclusión, y volviendo a nuestro objetivo de estudiar si la preocupación medioambiental podía ser un antecedente del SRC, cabe colegir de nuestros resultados que es así. Es decir, a mayor preocupación medioambiental, concebida tal y como se ha explicado anteriormente, también se observa un mayor consumo responsable en todas sus manifestaciones. Por tanto, para el fomento de un SRC una de las posibles líneas de trabajo sería una educación medioambiental que incidiera en la necesidad de la implicación de toda la sociedad en el bien común, a todos los niveles, tanto desde la pequeña actuación individual –que tantas veces se percibe inefectiva- como hasta los grades compromisos institucionales. Otra de las preocupaciones que han pivotado en torno a la conceptualización del CSR era la de si es posible establecer perfiles de consumidores socialmente responsables. Las implicaciones para posibles estrategias de segmentación están claras. De ahí que nos habíamos planteado en este trabajo el objetivo de Conocer si existen otros posibles factores psico-socio-demográficos que influyan sobre el Consumo Socialmente Responsable. Dado el planteamiento previo en que se postulaba una relación de antecedencia entre la EC y SRC, se hipotetizó una posible influencia en un doble plano. Por un lado, estas características psico-socio-demográficas de los individuos podrían relacionarse con diferentes niveles de intensidad en los distintos dominios del SRC; por otro, podrían hacerlo intensificando o atenuando la relación entre EC y SRC. Así, se formularon las hipótesis H3: Hay factores psico-socio-demográficos que influyen directamente sobre las elecciones de compra socialmente responsables, y H4: Hay factores psico-socio-demográficos que moderan la relación entre la preocupación medioambiental y las elecciones de compra socialmente responsables. Los resultados obtenidos nos permiten alcanzar la siguiente conclusión: no parece existir un perfil claro del consumidor socialmente responsable. Esto está en consonancia con la falta de consenso en la literatura, tal y como se comentó durante la revisión teórica. De una parte, aunque significativos, los valores encontrados respecto a la relación directa entre algunas de las variables analizadas y el SRC nos invitan a extremar la prudencia en las conclusiones. De otra parte, no se ha encontrado ningún efecto moderador de dichas variables en la relación entre la EC y el SRC. Si esto lo unimos a la heterogeneidad de comportamientos de SRC que se había comentado con anterioridad, nos reafirma en la idea de la dificultad de caracterizar a un consumidor socialmente responsable, que parece no responder a ningún patrón y que se diluye en el conjunto de la población. De ser así, no es posible ofrecer una base para trabajar de manera segmentada, adaptando mejor las estrategias de marketing, tanto de las empresas que decidan atender a este tipo de consumidores, como de instituciones que busquen el fomento de un consumo más responsable.