La imagen de las instituciones de educación superiordesarrollo de un modelo de medición y estimación aplicado a universitarios en España y Portugal

Resumen

El marketing de las Instituciones de Educación Superior (IES) es un campo de la investigación multidisciplinar de gran interés en la literatura. Es fundamental que las IES desarrollen diversas estrategias de marketing y de gestión, sobre todo en relación a la gestión de la imagen, ya que esta le proporcionará competitividad en el mercado y capacidad decisora a sus gestores. Específicamente, el ámbito relacionado con la imagen de estas instituciones sigue suscitando un renovado interés en la bibliografía revisada, aunque se echa en falta un modelo unánime de análisis de dicha imagen. En cuanto a la imagen de las IES, la literatura presenta diferentes modelos de medición, y no hay consenso sobre las variables que integran los modelos. Profundizar en estos estudios, la búsqueda de sinergias entre las variables de los modelos y el desarrollo de un modelo que aglutine todas las variables es el principal objetivo de este trabajo, ya que permite un mejor conocimiento del comportamiento y de las percepciones de los stakeholders de la universidad. Para conseguir el citado objetivo, se sigue un método cuantitativo a través de la estimación de un modelo de formación de la imagen que sistematiza todas las variables encontradas en la literatura, se clasifican a los estudiantes buscando aquellos que tienen muy buena imagen de la universidad, y se detectan las variables con más peso para ellos. La muestra final se compone de 438 estudiantes de dos universidades, una privada en España y una pública en Portugal. Los resultados muestran que los cuatro factores que forman la imagen de la universidad en el colectivo de estudiantes de una universidad privada en España, y una universidad pública en Portugal con sus respectivas variables son en primer lugar, la Comunicación Externa y los Valores constituido por las variables relacionadas con la buena página web y las redes sociales, el compromiso con la sociedad, así como la transmisión de valores éticos y de responsabilidad social, y de valores de sostenibilidad medioambiental. En segundo lugar, el Reconocimiento Nacional e Internacional, que incluye la importancia de que la universidad sea conocida en el país, e internacionalmente; además de que goce de buena reputación y prestigio a nivel académico y esté bien posicionada en los rankings universitarios. Como tercer constructo significativo se observa el valor Económico, con alusión a la buena relación calidad-precio y al precio. El último constructo se refiere a las Instalaciones, formado por las variables relacionadas con el equipamiento en aulas, el número de alumnos por aula, el equilibrio teórico/práctico de las asignaturas, y el adecuado tamaño del campus. Se puede concluir que, de las quince variables significativas, las que tienen más peso para los estudiantes con muy buena imagen de la universidad son, por orden decreciente, el posicionamiento en rankings, que la universidad tenga una buena relación calidad-precio, la presencia en redes sociales, y la transmisión de valores éticos y de Responsabilidad Social. Se concluye con la confirmación de un modelo que mide la imagen de la universidad con variables que son significativas en estudios precedentes, pero también con algunas de las variables incorporadas.