La eficacia de las celebridades en la publicidadun análisis de sus variables moderadoras

Résumé

El objetivo de esta tesis doctoral es conocer la eficacia de las celebridades en la publicidad, que ventajas e inconvenientes existen asociados a este formato publicitario, que repercusiones tiene para la estrategia publicitaria de la empresa y también para el consumidor. Para ello se planteó un diseño experimental donde se controlaban cinco variables independientes: familiaridad de la fuente, congruencia de la fuente y el mensaje, familiaridad de la marca, implicación hacia el mensaje y dirección del mensaje. Cada una de ellas tenía dos niveles. Para la familiaridad de la fuente se distinguieron entre famosos y no famosos; Para la congruencia entre fuentes congruentes y no congruentes con el producto publicitado; para la familiaridad de la marca entre marcas familiares y no familiares; para la implicación hacia el mensaje entre individuos altamente implicados y poco implicados; finalmente, para la dirección del mensaje entre mensajes de uno y dos lados. También se midieron un conjunto de variables dependientes que incluyen las tradicionales medidas de eficacia publicitaria. Entre ellas, el recuerdo y reconocimiento del anuncio, la marca y los reclamos; las creencias de marca; las respuestas cognitivas; la atención al contenido del anuncio; la credibilidad de la fuente, el anuncio y el anunciante; la actitud hacia el anuncio y la marca; y por último, la intención de compra. Además, se planteó un modelo causal ambicioso que incluye las medidas de eficacia publicitaria más relevantes y explica de una forma amplia pero sencilla cómo funciona este formato publicitario en comparación al uso de fuentes desconocida. Para su estimación se empleó los modelos de ecuaciones estructurales multigrupos.