Marketing social a través del envaseinvestigación sobre los efectos del etiquetado del alcohol y del tabaco en la atención visual, las reacciones y las actitudes

Resumen

Propuesta/Objetivos: La consumición de alcohol y tabaco lideran las causas prevenibles de morbilidad y mortalidad en el mundo. En este sentido, las políticas de tabaco y alcohol, tales como el etiquetado de sus productos, son fundamentales para mitigar los posibles daños de su consumo. En esta tesis, desde una perspectiva del marketing social (i.e., mediante la aplicación del conocimiento y herramientas del marketing para el beneficio de los individuos y de la sociedad en su conjunto), se pretende investigar los efectos del etiquetado del alcohol y del tabaco en el comportamiento, particularmente en la atención visual, a través de metodología objetivas. A través de cinco estudios empíricos, se ambiciona comprehender cómo el etiquetado del alcohol y del tabaco debieran ser presentados, cómo las diferencias individuales pueden influir en su efectividad, si la estrategia de autoafirmación (i.e., manteniendo o restableciendo la autoimagen del individuo frente amenazas) es un estrategia para prevenir reacciones defensivas y promover positivas hacia el etiquetado y si la monitorización de los movimientos oculares es una metodología eficaz para valorar las políticas de etiquetado en el alcohol y en el tabaco. Diseño/Metodología/Enfoque: Para el cumplimiento de los objetivos de esta tesis se realizaron un total de cinco estudios: dos estudios acerca del etiquetado del alcohol y tres acerca del etiquetado de tabaco. En todos estos estudios se realizaron diseños experimentales para medir la atención, reacción y actitudes hacia el etiquetado del alcohol y tabaco. Se monitorizaron los movimientos oculares de los participantes para medir la atención. Esta metodología fue complementada con otras tradicionales, tales como la utilización de las variables auto-respuesta o entrevistas en profundidad. Asimismo, se ha demostrado que la monitorización de los movimientos oculares es capaz de medir la atención visual, además, puede mostrar cómo los individuos reaccionan hacia el etiquetado y se puede complementar con otras medidas tradicionales. Hallazgos: Los experimentos realizados sobre el etiquetado del alcohol sugieren que es necesario mejorar la prominencia del mismo para atraer mayores niveles de atención. Además, se propone la inclusión de advertencias sanitarias lo suficientemente grandes con imágenes y con contenido severo para optimizar la atención hacia las mismas y porque son percibidas como más eficaces, amenazantes e incrementan las intenciones de reducir el consumo de alcohol. Los resultados de los experimentos sobre las advertencias en los envases de tabaco sugieren que las advertencias negativas, severas y que muestran las consecuencias de fumar al largo plazo son percibida como más amenazantes y, por tanto, podrían llevar a mayores niveles de implicación tales como una limitada mayor atención visual o una mayor motivación a dejar de fumar. Sin embargo, estas investigaciones sugieren que deben tomarse en cuenta las diferencias individuales y su efecto en las posibles reacciones defensivas tales como la evitación visual entre fumadores, especialmente entre fumadores semanales. Los resultados de la investigación sobre la estrategia de autoafirmación ponen en cuestión su efectividad para reducir las reacciones defensivas hacia las advertencias sanitarias y fomentar reacciones positivas. Finalmente, esta tesis subraya la importancia de usar metodologías objetivas en el comportamiento, tales como la monitorización de los movimientos oculares, para medir las políticas de control de consumo de alcohol y tabaco como puede ser el etiquetado de sus envases. La monitorización de los movimientos oculares provee una medida válida de atención visual, también puede suministrar información sobre como los individuos reacciones ante el etiquetado y puede ser complementada con otros métodos tradicionales basados en la interrogación de los sujetos. Originalidad/Valor: En general, esta tesis provee importante información acerca de cómo incrementar la atención hacia etiquetado del alcohol y del tabaco como herramienta de intervención social y cómo su prominencia y las diferencias individuales pueden afectar en la efectividad del etiquetado en la atención visual, las reacciones y las actitudes. Más allá de estas científicas implicaciones, esta investigación puede influir en futuras intervenciones de marketing social y en futuras políticas para cambiar el comportamiento de los consumidores a través del etiquetado de los productos de alcohol y tabaco. Finalmente, esta tesis apoya la importancia de usar otras metodologías, como la monitorización de los movimientos oculares, para evaluar políticas basadas en el etiquetado de los productos.