Análisis experimental del efecto del tipo de apelación sobre la concienciación medioambiental y la efectividad percibida del comportamiento

Resumen

La publicidad encaminada a conseguir un cambio hacia un comportamiento individual más sostenible es utilizada como una herramienta útil de marketing social. Sin embargo no se conoce demasiado acerca del efecto de los diferentes componentes del mensaje, aunque es un aspecto de singular importancia si se quiere aumentar su efectividad. El presente estudio se centra en analizar dos tipos de apelaciones emocionales: la que se centra en remarcar la magnitud del problema, y la que se focaliza en señalar las posibilidades de solución. Mediante el planteamiento de una situación experimental se ha encontrado que existe un efecto interacción entre el tipo de apelación y el nivel de implicación del individuo con el problema medioambiental, de forma que, cuando son expuestos a una apelación centrada en la solución del problema, los individuos con menor nivel de implicación llegan a presentar similares niveles de efectividad percibida del comportamiento que los individuos con alto nivel de implicación. Este hallazgo apunta a la conveniencia de utilizar mensajes que apelen al papel individual para solucionar el problema del medio ambiente, antes que mensajes que resalten la magnitud del problema