Análisis de las principales respuestas psicológicas relacionadas con el uso de los sistemas de recomendación de sitios web comerciales

Resumen

Cada vez un mayor número de las decisiones de compra de los individuos se toma en internet. En la Web, los consumidores pueden disfrutar de una profunda gama de productos y de una gran cantidad de información disponible acerca de estos. Sin embargo, este gran volumen de información hace más complejo su proceso decisional. Debido a ello, surgen métodos de recuperación y de filtrado de la información, como es el caso de los motores de búsqueda y de los sistemas de recomendación, para ayudarles en dicho proceso. Los sistemas de recomendación son tecnologías web que, de forma proactiva, hacen sugerencias de productos y contenidos a cada consumidor de acuerdo a sus preferencias, a partir de la información proporcionada por éste y por otros individuos con perfiles similares al suyo. Se trata de tecnologías muy potentes para el marketing de relaciones al permitir las personalizaciones masivas. Asimismo, dada la influencia de las recomendaciones de terceros en la conducta de compra del consumidor, las empresas pueden utilizar estos sistemas de recomendación, para influir en el usuario cuando desarrolla sus procesos de compra. Es, por tanto, un campo de estudio que presenta oportunidades, dada la relevancia de estos sistemas en las estrategias de marketing de los sitios web comerciales y la escasez de literatura de sistemas de recomendación en el comercio electrónico con una orientación de marketing, y más aún, de investigaciones centradas en la perspectiva subjetiva del consumidor. El objetivo general de esta investigación es determinar las principales respuestas psicológicas de los consumidores cuando utilizan el sistema de recomendación de un sitio web de comercio electrónico (en adelante SR-SW). Para dar respuesta al objetivo general de esta investigación, se realiza una revisión de la literatura sobre sistemas de recomendación desde una perspectiva de marketing, y sobre la base de ésta, se plantea un modelo sobre las principales respuestas psicológicas de los consumidores cuando usan SR-SW, que se contrasta empíricamente mediante un enfoque de ecuaciones estructurales. Las respuestas psicológicas consideradas en el modelo propuesto son: el rendimiento percibido del sistema de recomendación por parte del consumidor; su satisfacción con dicho rendimiento; la predisposición del individuo a comprar el producto inicialmente buscado gracias a las recomendaciones proporcionadas por el sistema; y la intención de comprar otros productos que responden a una estrategia de venta cruzada y/o ampliada puesta en marcha por dicho sistema. Asimismo, se estudia el papel que ejerce la actitud del consumidor hacia el sistema de recomendación y su estado de flujo en la navegación por el sitio web comercial sobre estas respuestas psicológicas. A su vez, se considera la atención del individuo hacia las recomendaciones proporcionadas por el sistema como variable mediadora ente la actitud y el flujo. De la contrastación empírica se concluye que cuanto más positiva sea la actitud general de un individuo hacia un SR-SW, más atención prestará a las recomendaciones de este sistema y mejor percepción se formará acerca de su rendimiento. Asimismo, indirectamente a través de la atención, la actitud del individuo incide en el estado de flujo cuando navega por la web y esta experiencia, a su vez, afecta a todas las respuestas psicológicas relacionadas con el uso del SR-SW consideradas en el modelo. Además, la percepción del individuo acerca del rendimiento del SR-SW incide directamente sobre su satisfacción con el rendimiento e indirectamente sobre su predisposición a comprar el producto recomendado relacionado con su búsqueda inicial, y a aceptar y seguir las recomendaciones del sistema relacionadas con otras ofertas que responden a una estrategia de venta cruzada y/o de más valor puesta en marcha por el SR-SW.