La integración de la comunicaciónanálisis de su implicación para el consumidor y el capital de marca

Resumen

Mucho se ha hablado hasta ahora acerca de la gestión integrada de las herramientas que conforman el mix de comunicación (Comunicación Integrada de Marketing o CIM). Sin embargo, la mayoría de los estudios desarrollados al respecto han adoptado una perspectiva de gestión, siendo uno de los objetivos el análisis de los efectos económico-financieros que este enfoque integrado puede tener para las empresas. Sin embargo, poco se ha constatado acerca de la eficacia que una campaña integrada de comunicación ejerce desde el punto de vista del consumidor y sobre la propia marca. A tal respecto, los trabajos existentes han tomado como referencia el uso coordinado de medios en campañas publicitarias o bien no han llegado a especificar la estrategia o vía mediante la cual se ha diseñado esa integración. Partiendo de la consistencia estratégica (referida al qué decir sobre la marca o el mensaje que ésta envía al consumidor) como la característica que más identifica al enfoque de integración, las evidencias obtenidas a través de dos experimentos demuestran que la integración entre distintas herramientas de comunicación (publicidad y patrocinio; publicidad y promoción de ventas) cuyo mensaje es totalmente consistente ejerce efectos más favorables sobre la forma en la que el individuo procesa la información y es persuadido por la campaña integrada, así como sobre las características cognitivas de las asociaciones de marca. Dado que una parte de la literatura pone de manifiesto que la exposición a información que no es del todo consistente puede llegar a ser incluso más efectiva que cuando se apuesta por la total consistencia en el mensaje, profundizamos en el análisis de esa consistencia como vía de integración para determinar cuál es el nivel más efectivo que permita alcanzar los efectos deseados en el consumidor y en la marca. Las respuestas cognitivas y afectivas obtenidas en los diferentes niveles de consistencia nos permiten abogar por la idoneidad de un nivel de consistencia medio o moderado cuando la marca es familiar y por una consistencia total en el mensaje cuando la marca no resulta familiar.