Migraciones de marca en productos de gran consumo en España (1997-2007)

Resumen

En el entorno competitivo y empresarial actual, y dentro de un proceso de reorganización de marcas, la migración de marcas es una opción estratégica a considerar por la empresa con el objetivo de no perder todo lo que hasta ese momento está aportando la marca a la compañía.Los objetivos de esta Tesis Doctoral son evaluar si el consumidor es un sujeto pasivo en el proceso de migración y establecer la serie de variables y mecanismos de control que permiten trasladar al consumidor de la marca a migrar a la marca receptora de la migración, y la migración sea un éxito.Las migraciones son el resultado de la reorganización del portafolio de marcas de una compañía, siendo la globalización el origen de este proceso. En dicho proceso de reorganización del portafolio, hay marcas que se exprimen, se eliminan, se venden o se migran.La migración es un proceso que se desencadena por razones internas de compañía o por razones externas no relacionadas con el consumidor, que en general está contento con su marca y no necesita la migración. Si el marketing busca identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, la migración es anti-marketing, porque implica no satisfacer ninguna necesidad y desplazar al consumidor hacia otra marca. Se ha analizado la literatura existente en el mundo académico, no existiendo ninguna específica sobre migración, aunque sí referencias a ella en temas de valor de marca, reorganización del portafolio y extensiones de marca. Los autores que han estudiado las marcas y están más próximos a esta actividad de gestión son: Aaker, Keller, Kaikati, Kumar y Kapferer es el que ha estudiado la migración de marcas en más profundidad.En la fase inicial, se verifica la investigación realizada en 2001 con consumidores como estudio previo a una migración. El objetivo de esta investigación pre-migración en consumidores era diagnosticar las motivaciones que determinan el comportamiento del consumidor y las posibles repercusiones en el cambio de marca. Las conclusiones fueron que el consumidor vive la migración desde la obligación, pero la acepta dentro de los procesos de cambio actuales, siempre que no afecte a las características del producto.En una segunda fase se plantea una investigación post-migración en el año 2006. Se plantea la hipótesis de que incluso con una migración de éxito la mayoría de consumidores volverían a la marca anterior a la migración, hipótesis que se verifica positiva. Además, se plantean hipótesis sobre las causas que han motivado, en la opinión del consumidor, que haya vivido la migración con normalidad, siendo factores de éxito la existencia de sinergias de marca y el tratamiento de la comunicación como hilo conductor en la migración. Por otro lado, el mantenimiento de precio y calidad durante la migración, son valorados como factores neutros.En una tercera fase, y siendo las migraciones resultado de necesidades específicas de compañía ajenas al comportamiento del consumidor, se analiza el mayor número de casos de migraciones realizadas y conocidas en España, a través de la creación de una ficha de cada migración y de una encuesta a los directores de marketing que estuvieron involucrados. Se verifican las hipótesis que relacionan la notoriedad con los actos de compra; que el elemento más importante es el envase que no debe cambiar; que la inversión en comunicación depende de la distancia del posicionamiento de las marcas y que debe construirse un cuadro de mando de control de las variables. Sin embargo, el mantenimiento del precio y de las características del producto en una migración de marca, son necesarios pero no garantes del éxito de la misma.