Analysis and modeling of purchase behavior on Social Networks

Resumen

Los nuevos canales de venta online están revolucionando el mercado. El Social Commerce es un tipo de comercio online que utiliza las redes sociales como un canal de venta adicional. En los últimos años se ha producido un incremento en el uso de las plataformas de Social Commerce, y especialmente de Instagram Commerce. El estudio del Social Commerce se ha convertido en una temática muy actual y novedosa que está atrayendo la atención de los investigadores. En el presente trabajo de Tesis Doctoral se ofrece una visión general del estado de la investigación en este campo y se agrupan cinco estudios que arrojan luz sobre Instagram Commerce. Para llevar a cabo la presente Tesis Doctoral se ha empleado un enfoque multidisciplinar donde se han aplicado diferentes metodologías. A partir de una revisión de la literatura donde se pone de manifiesto la importancia de los medios de comunicación social y el comercio social, se realiza un análisis bibliométrico para contextualizar la importancia de esta temática. A continuación, se realizan diferentes investigaciones empíricas empleando diferentes técnicas de análisis (ecuaciones estructurales y seguimiento ocular principalmente). La tesis doctoral tiene como objetivo principal el análisis de la intención de compra que pueden realizar los usuarios en las redes sociales y concretamente en el caso de Instagram. A partir de este objetivo general determinaremos otras cuestiones relevantes: • Objetivo 1: Analizar la importancia del Social Commerce en la literatura científica a través de un análisis bibliométrico. • Objetivo 2: Modelizar el comportamiento de compra en Instagram Commerce en Palestina y España. • Objetivo 3: Analizar el efecto moderador de variables sociodemográficas y comportamentales de los usuarios en la adopción de esta forma de comercio. • Objetivo 4: Analizar los antecedentes en la adopción de esta forma de comercio. • Objetivo 5: Conocer los determinantes de la compra por impulso en esta nueva forma de comercio. • Objetivo 6: Analizar el comportamiento de compra de los usuarios a través de técnicas psico fisiológicas, concretamente con el uso de Eye tracking. Esta disertación comienza con la introducción que proporciona al lector una descripción clara y breve de los objetivos de este trabajo. En el capítulo 1 donde el lector puede entender brevemente qué es el marketing digital, la evolución de la web desde la web 1.0 hasta la web 5.0, las redes sociales, los tipos de redes sociales y, en particular, el Instagram. El capítulo 2 se centra en el nuevo canal de ventas, es decir, el comercio en Instagram o Instagram Commerce donde se incluye una breve descripción de este nuevo e innovador formato de comercio social, las ventajas y desventajas, las características y los diversos métodos de compra a través de esta red. Además, este capítulo finaliza presentando una atractiva visión general de los métodos y software aplicados relevantes en cada artículo. La sección esencial de la tesis incluye cinco estudios de investigación diferentes en relación con el social comercio social y, en particular, el comercio en Instagram. El último capítulo ofrece una reflexión global sobre los resultados obtenidos en los 5 estudios y una serie de conclusiones de interés tanto para el mundo académico como para el empresarial y de gestión. Además, se destacan las limitaciones del estudio, así como futuras y atractivas líneas de investigación.