Análisis cross-cultural de los factores determinantes de la intención de compra en las plataformas de comercio electrónico

Resumen

Los grandes avances tecnológicos han revolucionado la forma de hacer negocios al propiciar la aparición del comercio electrónico. Este fenómeno ha resultado ser una fuente de ventajas, tanto para empresas como para los consumidores, gracias a la disponibilidad que ofrece para realizar las transacciones comerciales de forma rápida, ágil y fácil en cualquier momento, desde cualquier dispositivo y desde cualquier parte del mundo. Así pues, el objetivo principal de este trabajo de tesis doctoral es analizar los antecedentes de la intención de compra del consumidor en las plataformas de comercio electrónico y conocer cómo los valores culturales individuales los condicionan. El comercio electrónico presenta una serie de desventajas innatas como la dificultad de reflejar la calidad de los productos ofertados. Para hacer frente a esta situación los vendedores tienen que emitir señales que permitan a los consumidores percibir la calidad de sus productos e incrementar su intención de compra al aminorar la percepción de riesgo ocasionada por la asimetría de información existente. De este modo, se refleja la importancia que tiene la calidad percibida del producto en el contexto del comercio electrónico y la necesidad de una mayor investigación de dicho concepto. Por ello, en la tesis doctoral se ha realizado un análisis bibliométrico del concepto de calidad del producto en el ámbito de los negocios, en el que se han identificado los temas motores y posibles líneas de investigación al reflejar ausencia de estudios en determinados ámbitos sobre la calidad del producto, lo cual ha permitido el planteamiento de las hipótesis de dicha tesis. Además, mediante un cuestionario difundido a través de un panel de consumidores de comercio electrónico se han obtenido datos primarios, que han sido analizados siguiendo una metodología de corte cuantitativo. En concreto, se ha llevado a cabo el análisis del modelo de medida, el del modelo de ecuaciones estructurales planteado y el de los modelos de moderación simple de la cultura, obteniéndose diversos resultados que han permitido extraer una serie de conclusiones de gran relevancia. Paralelamente, se ha empleado el método de imputación múltiple CART para el tratamiento de los datos faltantes. Los resultados ponen de manifiesto que la cantidad de información y la credibilidad de la fuente pueden actuar como señales de calidad, a diferencia de la calidad de la información que no refleja una relación significativa. De igual modo, los hallazgos exponen que estas tres variables pueden funcionar como señales del entorno que generan emociones en el consumidor de las plataformas de comercio electrónico, siendo la credibilidad de la fuente la que provoca un mayor placer y excitación y la calidad de la información la que genera una mayor dominación. En cuanto al riesgo, se constata que mientras la percepción de calidad es una reductora de los dos tipos de riesgos considerados, la excitación es una generadora de riesgo. Asimismo, los resultados permiten confirmar que la calidad percibida del producto es el antecedente más importante tanto para generar una actitud de marca como para incrementar la intención de compra del consumidor de las plataformas de comercio electrónico, seguido del placer. Por otra parte, los resultados obtenidos confirman que los antecedentes de la intención de compra del consumidor pueden diferir según los valores culturales individuales, ya que en aquellos consumidores con una alta distancia de poder la calidad percibida del producto, el riesgo financiero y de rendimiento percibidos, así como la actitud hacia la marca tendrán un mayor impacto sobre sus intenciones de compra respecto a los consumidores con una baja distancia de poder. Asimismo, se constata que la calidad percibida del producto y la actitud hacia la marca van a determinar en mayor medida las intenciones de compra de aquellos individuos con alto grado de masculinidad. En relación con las percepciones de riesgo financiero y de rendimiento, los hallazgos ponen de manifiesto que aquellos consumidores colectivistas, con alta distancia de poder y alto grado de feminidad van a ver condicionadas sus intenciones de compra en las plataformas de comercio electrónico debido a una mayor percepción del riesgo. Por lo tanto, se confirma la importancia que adquiere la cultura en el comportamiento del consumidor. Por último, cabe destacar que tras tratar los datos faltantes a través del método de imputación múltiple y comparar las estimaciones obtenidas con la base de datos completa y los coeficientes de regresión globales derivados de la imputación, se puede concluir que el método CART es una herramienta consistente para realizar estimaciones de modelos de ecuaciones estructurales cuando se tiene presencia de datos faltantes en la base de datos recopilada.