La orientación al mercado como estrategia en el sector de turismo ruralefectos en la percepción y evaluación del turista

Abstract

Se propone la adopción de la orientación al mercado como estrategia competitiva para el sector de turismo rural, en base a sus efectos en el mercado. Se estudia la actuación de la oferta de turismo rural y las percepciones y evaluaciones que los turistas rurales llevan a cabo tras consumir el servicio suministrado. La principal contribución de este trabajo es que se determina que la adopción de la orientación al mercado en niveles medio-altos constituye una estrategia de diferenciación en el mercado, dado que ésta ejerce un efecto significativo directo en el valor percibido por el turista y efectos significativos indirectos en la satisfacción y lealtad. Para los casos en los que la orientación al mercado se adopta en niveles inferiores (de bajo a medio) no se encuentran estos efectos en el mercado. La contribución de este trabajo tiene importantes implicaciones para la literatura y para el sector profesional.