Efectividad del key account management y sus riesgos futuros, asociados a la estructura del porfolio de clientes y del desarrollo de la marca del distribuidor

Résumé

En las últimas décadas, se ha realizado una cantidad significativa de investigaciones que muestran los beneficios de desarrollar la gestión de cuentas clave para fabricantes y minoristas. La falta de análisis cuantitativo sobre los riesgos para los fabricantes es sorprendente, asociada a dicha relación con clientes cada vez más grandes y poderosos. Nuestra investigación y modelo conceptual, que utiliza un modelo de ecuaciones estructurales (SEM), mide y confirma, con una muestra de 219 profesionales involucrados en KAM, que el enfoque de los fabricantes de FMCG en la efectividad de KAM también implica riesgos futuros para ellos, debido a 1) desequilibrio en la cartera de clientes y 2) el crecimiento de la marca propia de los minoristas.